Cuando la forma del envase dice más que las palabras

El diseño estructural de packaging para marcas líderes va más allá de la función, creando identidad de marca, reconocimiento y conexión emocional con el público consumidor.

Los diseñadores de packaging tienen un superpoder infrautilizado en nuestro paisaje de consumo hiperacelerado, donde innumerables productos libran batallas silenciosas por llamar la atención en fracciones de segundo desde que se exponen en las góndolas. Aunque la comunidad de ingenieros domina los aspectos técnicos de la contención, la protección y la eficiencia de la fabricación, existe una dimensión más íntima del diseño estructural, la que transforma los envases ordinarios en disparadores psicológicos del deseo y el reconocimiento.

“Un buen diseño estructural de packaging no sólo contiene el producto, sino que encarna la esencia de la marca” – Adriana Cortese, Tridimage.

Los activos de marca distintivos surgen de la ciencia del marketing como elementos sensoriales que susurran la identidad de la marca sin pronunciar palabra. Para los propietarios de marcas, esto representa una oportunidad estratégica: crear estructuras que funcionen como embajadores silenciosos de la marca, creando lo que los investigadores denominan disponibilidad mental sólo a través de la forma.

La psicología íntima del reconocimiento de un packaging

El cerebro humano ansía patrones con un hambre casi desesperada, procesando la información visual en milisegundos mientras busca firmas estructurales familiares. Cuando los consumidores se encuentran con un envase, su sistema cognitivo ejecuta una elegante danza de reconocimiento, buscando las señales estructurales que indican pertenencia y confianza. Este ballet neurológico opera en las sombras de la conciencia, haciendo del diseño estructural una fuerza seductora en el comportamiento de compra.

¿Cómo influye la forma del packaging en las emociones del consumidor?

La forma tiene un peso emocional. Las estructuras curvas nos abrazan con calidez y cercanía, mientras que las geometrías angulares imponen respeto con precisión y autoridad. Los elementos verticales apuntan hacia la aspiración y las experiencias de alta gama, mientras que las orientaciones horizontales nos invitan a la comodidad cotidiana. No se trata de meras convenciones de diseño, sino de lenguajes universales escritos en poesía tridimensional.

Las estructuras de envase más cautivadoras entienden a la perfección este vocabulario emocional. La silueta contorneada de Coca-Cola no sólo contiene gaseosa cola, sino que encarna el refresco. El prisma triangular de Toblerone no alberga simplemente chocolate; canaliza los majestuosos Alpes suizos en cada decisión de compra.

Crear memoria a través de la forma

La disponibilidad mental representa la probabilidad de que los consumidores piensen en una marca determinada al momento de considerar una cierta categoría. El diseño estructural mejora esta accesibilidad psicológica creando señales visuales distintivas que facilitan el recuerdo instantáneo de la marca. Cuando la forma del envase logra una profunda asociación con la marca, trasciende sus límites físicos para convertirse en un faro tridimensional de reconocimiento.

Esto explica la coherencia que ciertas marcas mantienen en su vocabulario estructural. La botella en forma de granada de POM Wonderful conserva su característica geometría bulbosa en las distintas variedades de zumo, creando un lenguaje estructural unificador que refuerza el reconocimiento de la marca. Los dispensadores en forma de lágrima de Method no sólo entraron en la categoría de productos de limpieza, sino que la sedujeron, transformando necesidades utilitarias en objetos de deseo estético.

El arte estratégico del diseño con sentido

Para los diseñadores e ingenieros de envases, la integración de elementos estructurales distintivos exige equilibrar múltiples consideraciones técnicas y comerciales. Las condiciones de fabricación, la eficiencia de los materiales y las exigencias funcionales deben armonizar con las aspiraciones de diferenciación de la marca. La maestría reside en descubrir características estructurales que puedan aplicarse con autenticidad a todos los ecosistemas de productos sin dejar de ser económicamente elegantes.

La marca estructural más poderosa suele surgir de la resolución de retos funcionales con una gracia inesperada. La innovación no siempre exige formas revolucionarias, a veces requiere abordar problemas conocidos con una nueva sabiduría estructural. Esta filosofía garantiza que los elementos distintivos sirvan para fines prácticos al tiempo que crean valor de marca.

Diseñar el futuro de las marcas a través de la forma

A medida que los mercados se saturan, la capacidad de crear envases estructuralmente distintivos se convierte en algo más que una ventaja competitiva: se vuelve supervivencia. Para ingenieros y diseñadores, esto representa una evolución desde el pensamiento puramente funcional hacia la construcción de marca a través de la forma. Las estructuras de envasado más atractivas logran esa delicada alquimia: resolver retos técnicos al tiempo que crean conexiones emocionales que trascienden la mera utilidad.

El futuro pertenece a quienes entienden que cada curva susurra valores de marca, cada ángulo comunica posicionamiento y cada proporción construye relaciones. En un mundo en el que las decisiones de compra se toman en cuestión de segundos, el diseño estructural se convierte en el comunicador silencioso que determina si los productos llaman la atención, se recuerdan y, en última instancia, se eligen.

Este artículo es una transcripción y adaptación de la nota “When Packaging Shape Speaks Louder Than Words ” de Hernán Braberman para la plataforma de contenido Plastics Engineering.

Hernán Braberman es Socio y Director Creativo de Tridimage, una reconocida agencia de diseño de packaging con sede en Buenos Aires, Argentina. Su experiencia en branding y diseño estructural ha contribuido a crear y revitalizar marcas de consumo líderes en América Latina y el mundo.

Como conferencista internacional, viaja por el mundo impartiendo charlas, workshops y capacitaciones que inspiran a la industria. Su autoridad en diseño de packaging lo ha llevado a ser jurado en las competencias más prestigiosas del sector y colaborador en publicaciones especializadas a nivel global.

Además, es el creador y anfitrión de Branderman, un podcast en el que conversa con referentes de la industria sobre cómo el packaging puede transformar la relación entre las marcas, los consumidores y el planeta.

Bajo su dirección creativa, Tridimage ha obtenido los máximos reconocimientos del sector, entre ellos Pentawards, A’Design, Ameristar, Estrella del Sur y Vertex Awards, consolidando su compromiso con la excelencia en el diseño sin fronteras.