Muchas marcas se preguntan por qué algunas competidoras son tan buenas lanzando rediseños de packaging eficaces. ¿Qué es lo que hace que un diseño triunfe?
¿Por qué algunos diseños de packaging impulsan el crecimiento de las marcas y otros no lo logran?. Y más aún, ¿cómo evitar que un rediseño provoque un descenso de las ventas?
Buscamos la respuesta en casi 30 años de experiencia trabajando con marcas líderes, y también consultamos a voces expertas. Al final, llegamos a la conclusión de que existen 8 claves que garantizan el crecimiento de una marca a través de la evolución de su packaging.
1. Elaborar briefings creativos claros y estratégicos
Las marcas exitosas fijan objetivos claros antes de embarcarse en un rediseño: saben lo que quieren conseguir y en qué se queda corto su diseño actual. Es más, evalúan constantemente el proceso creativo en función de estos criterios, y lo hacen con honestidad brutal:
– Me encanta este diseño, pero ¿realmente comunica “sano” mejor que el packaging anterior?.
– Este diseño es muy atrevido, pero ¿no está llevando la marca demasiado lejos?
Para algunas marcas, un briefing puede incluir también una idea inspiradora que aporte claridad al proceso. Por ejemplo, Oikos quería convertirse en “el yogur con chaqueta de cuero negra”. ¿Una imagen absurda? Es posible, pero es el tipo de absurdo que puede tener sentido, sobre todo para el equipo creativo.
2. Reconocer cuándo es tiempo de una evolución y cuándo de una revolución.
Muchos de los casos de éxito que examinamos son rediseños de marcas consolidadas que ya contaban con diseños de alto rendimiento. Este es el tipo de decisión que los directores de marca temen, ya que implica un riesgo considerable. Sin embargo, hemos visto en repetidas ocasiones que:
– 1) Es posible mejorar un diseño que ya es exitoso.
– 2) Los cambios evolutivos pueden tener un impacto enorme.
– 3) Honrar los valores de marca existentes es absolutamente vital para el éxito.
En estos casos, las agencias creativas deben actuar con cautela y tomar decisiones estratégicas sobre los elementos del packaging a modificar o eliminar. A menudo, el cambio no es drástico, pero los resultados de ventas sí pueden serlo.
3. Eliminar activos innecesarios y explorar muchas alternativas
Al comienzo de un proyecto de rediseño, la marca y la agencia trabajan juntas para determinar qué activos existentes son “imprescindibles” porque son distintivos y significativos para el público consumidor. Las marcas exitosas son muy juiciosas durante este proceso; están dispuestas a evaluar que ciertos activos que consideran cruciales, en realidad no lo son; y que no intervenir sobre ellos podría excluir soluciones de diseño potencialmente exitosas.
Incluso en el caso de los rediseños evolutivos, ciertas marcas tienden a ir a lo grande en la fase de exploración creativa. Creen que sabrán “hasta dónde es demasiado lejos” cuando hayan ido demasiado lejos.
4. Obtener feedback del público consumidor lo antes posible
Muchas marcas líderes de consumo masivo esperan hasta el final del proceso creativo para validar la dirección de diseño elegida con su público consumidor. Demasiado tarde para proporcionar un feedback significativo al equipo creativo…
Las marcas exitosas tienden a involucrar a sus compradores desde el principio. Examinan con ellos los primeros conceptos de diseño, y utilizan la información obtenida para refinarlos. Luego vuelven a evaluar las nuevas propuestas y repiten la operación tantas veces como sea necesario.
El valor de la investigación con el público consumidor reside en probar para aprender y mejorar, no para dar luz verde a un diseño acabado.
5. Priorizar una mejor comunicación de las cosas importantes
Si hay un aspecto del diseño prioritario en lo que respecta a la eficacia del envase, sin duda es la comunicación. De hecho, comunicar con éxito los atributos más importantes para el público consumidor está altamente correlacionado con el rendimiento de las ventas. Pero hay una salvedad: qué es lo que realmente importa para el target de la categoría se determina preguntando a las personas, no listando lo que la marca cree que es importante.
6. Adoptar una estrategia de marca más audaz y coherente
Cuando las marcas emergentes nos cuentan sus historias de éxito, casi todas mencionan la importancia de aumentar la notoriedad de la marca. Por lo general, esto se consigue creando un sistema de diseño más coherente, que pueda aplicarse a todas las variantes del producto, y ampliando la presencia del logotipo en el packaging. Aunque nunca sugerimos que un enfoque concreto funcionará para todos los casos, es difícil pasar por alto este hilo conductor cuando se trata de rediseños eficaces de marcas emergentes.
7. Incluir más imágenes atractivas para los sentidos
En casi todas las categorías de alimentos y bebidas, “sabe bien” es el atributo que más impulsa la compra, según la base de datos por categorías de Designalytics. Entonces, no es extraño que los rediseños que aprovechan imágenes de productos, sabores o ingredientes más apetitosos obtengan mejores resultados que sus homólogos menos apetecibles.
8. Evitar seguir tendencias sin una justificación estratégica
No hay nada intrínsecamente malo en estar a la moda, pero las marcas exitosas no adoptan tendencias sólo porque sí: toman decisiones de diseño bien razonadas que hacen referencia a sus objetivos específicos y a las necesidades de su público consumidor. Dicho esto, hay ocasiones en las que la disrupción tiene sentido y representa una valiosa oportunidad de diferenciación. Como dice Fred Hart, de Interact Brands: “Desafía a la categoría, no al consumidor”.
Este artículo es una transcripción y adaptación en español de la nota 8 Principles for Developing Sales-Boosting Designs.
Designalytics ofrece herramientas innovadoras para apoyar los procesos de design thinking en el diseño de packaging. Están validadas de forma empírica y son altamente predictivas, lo que ayuda a seleccionar y perfeccionar los diseños con más probabilidades de impulsar el crecimiento de la marca.
Tridimage ® hoy cuenta con una suscripción a Desig Analytics Edge que nos permite estar al tanto de las mejores prácticas para el rediseño de packaging. Podemos detectar tendencias, analizar su eficacia y decidir qué enfoque puede ser el mejor para las marcas con presencia en Latinoamérica (*), apalancados por nuestros casi 30 años de experiencia trabajando en el sector.
(*) Aviso: la base de datos de Designalytics Edge actualmente solo incluye diseños de Estados Unidos. Si bien la expansión a mercados latinoamericanos y europeos todavía está en etapa de planificación, hay mucho que aprender de los datos ya disponibles.