Evolución, no revolución

¿Qué factores contribuyen al éxito – o al fracaso – de los rediseños de packaging?

En el episodio nº 55 del podcast Branderman, William Caruso, Científico Superior de Marketing en el Instituto Ehrenberg-Bass de Adelaida, Australia, aporta valiosas ideas sobre el tema.

En esta entrevista, William comparte los resultados de sus investigaciones sobre el impacto de la coherencia en el diseño del packaging, la importancia de la familiaridad en las decisiones de compra y las diferencias entre los rediseños evolutivos y los revolucionarios.

Su experiencia en la medición de activos distintivos abarca una amplia gama de categorías de productos y servicios, y proyectos a gran escala en varios países de todo el mundo. William también es autor de un capítulo sobre la creación de disponibilidad física en el libro “Building Distinctive Brand Assets” de Jenni Romaniuk.

A continuación, te presento los extractos más destacados de mi conversación con William Caruso:

¿Qué impacto buscás que tenga tu trabajo?

El objetivo de mi trabajo es ayudar a diseñadores y mercadólogos a entender qué puede y qué no puede hacer el packaging para ser exitoso, y asistirlos para tomar mejores decisiones.

¿Por qué hacés énfasis en entender cómo funciona la memoria y cómo compra el público consumidor al crear rediseños de packaging exitosos?

Es importante comprender que algo que podrías pensar que al público consumidor realmente le importa, tal vez no sea así. Como mercadólogos, estamos mirando nuestro logo todo el tiempo y usualmente pensamos: 

– “¡Ah! esa tipografía se ve desactualizada. Necesitamos cambiar la tipografía de nuestro logo.”

Pero, en realidad, a las personas no les importa eso.

Debemos entender cómo funciona la mente desde la perspectiva de quien consume. Nos enfocamos en la memoria porque construir esas estructuras de memoria es crucial, tal como lo hacen las grandes marcas que tienen esos elementos de diseño en el packaging que el público consumidor usa para reconocer un producto, los activos distintivos. Y eso se logra a través de la consistencia. La única forma de construir memoria a largo plazo es teniendo un diseño de packaging súper consistente que refuerce la identidad de la marca. Si se cambia constantemente, es muy difícil lograrlo.

“La única forma de construir memoria a largo plazo es teniendo un diseño de packaging súper consistente que refuerce la identidad de la marca. Si eso está cambiando constantemente, es muy difícil lograrlo.”

Las personas compran muy rápido, tanto en línea como en la tienda, y utilizan esas estructuras mentales para tomar decisiones. A partir de eso, podés preguntarte: “¿Cuáles son esos activos distintivos que el público consumidor usa para reconocer la marca?”

Cuando los identificás, podés tomar decisiones más informadas, porque no vas a cambiar algo que representa a la marca. Por eso nos enfocamos tanto en la memoria; porque es algo que lleva mucho tiempo construir.

¿Por qué se realizan los rediseños de packaging y por qué fracasan muchos de ellos?

La razón principal por la que se rediseña el packaging es que muchas marcas quieren modernizar su diseño. Sin embargo, si se cambia constantemente para ser más moderno, quienes consumen el producto tienen que volver a asimilar lo que habían aprendido sobre la marca, antes de volver a comprar.

Es posible que los consumidores interactúen con el packaging una o dos veces en el momento de la compra, o incluso menos si se trata de productos de consumo rápido como el chocolate. Un detergente puede tener varios usos, pero pensar en el packaging más allá del producto que se está comprando suele ocurrir una sola vez y de forma muy rápida. Entonces, si se cambia algo tan simple como el color del envase, y luego los consumidores no pueden encontrarlo, ahí es cuando muchos de los rediseños fracasan.

¿Por qué es crítico que brand managers y diseñadores distingan entre los elementos de packaging que representan a la marca, los dispositivos de mensajes y los dispositivos creativos?

Es crítico descifrar qué elementos representan a la marca, cuáles constituyen mensajes y cuáles son componentes creativos. Los elementos que representan a la marca pueden ser un personaje, un lema, el logo o un elemento gráfico particular. Deben mantenerse consistentes en el envase, en todo el portafolio de productos y en la publicidad, para que las personas hagan la conexión y, con suerte, elijan tu producto por lo que representa la marca para ellos.

Los dispositivos de mensajes se clasifican de manera diferente a los dispositivos de marca, porque los primeros suelen figurar solo en el packaging. Por ejemplo, podrían indicar que se trata de una variante de galleta sin gluten o un detergente para más cargas de lavado.

Por último están los dispositivos creativos. Aquí es donde los diseñadores tienen más libertad y pueden divertirse mucho más.

Según tu índice de familiaridad, ¿cuándo considerás que un rediseño de packaging es revolucionario y cuándo evolutivo?  

Como punto de referencia, si se mantiene el 80% del packaging sin cambios, se trataría de una evolución, pero ese porcentaje depende de lo que se esté cambiando. No es lo mismo eliminar o cambiar elementos gráficos secundarios que rediseñar el logotipo de la marca. Si se quita el logo, ya no se reconoce la marca; Entonces, estaremos frente a una revolución.

Me gusta pensarlo de esta manera: si hay cinco elementos en el packaging que representan a la marca y solo se modifican ligeramente algunas cosas en el nuevo diseño para que se vea un poco más actualizado, entonces diría que se trata de una evolución. Por otro lado, si hay cinco elementos que representan a la marca en el packaging, y solo se mantiene uno, diría que se trata de una revolución.

“Si hay cinco elementos en el packaging que representan a la marca y solo se modifican ligeramente algunas cosas en el nuevo diseño, entonces diría que se trata de una evolución. Si solo se mantiene uno, diría que es una revolución.”

¿Qué factores clave contribuyen a rediseños de packaging exitosos?

Depende de lo que consideres para determinar el éxito. Cuando analizamos algunos de los resultados de rediseño desde una perspectiva de investigación de mercado, pienso que un rediseño debe aumentar las ventas.

Pero luego, dando un paso atrás, digo:

– “Ok, ¿qué pasa si las ventas no eran el objetivo del rediseño? ¿Qué pasa si había que quitar algo del packaging porque las regulaciones gubernamentales exigen que ya no podía mostrarlo más? O pudo haber pasado algo a nivel sociocultural que implique que mostrar ciertas representaciones en el packaging moleste a un grupo minoritario de consumidores.

En esas situaciones, el éxito significa no perder ventas. Durante la investigación de activos distintivos que desarrollamos en el Ehrenberg-Bass Institute, estudié 240 casos de rediseño en todo el mundo. 

Nos resultó interesante descubrir que cuando no se asignaba un presupuesto específico para el rediseño, las probabilidades de éxito del nuevo packaging eran mayores. Además, un hallazgo llamativo fue que la persona más experimentada en la categoría no siempre era la mejor opción para evaluar un rediseño con el equipo de la marca. Aunque podría pensarse que la experiencia llevaría a decisiones más acertadas, encontramos una relación ligeramente negativa con el éxito en la práctica. Por lo tanto, podría ser beneficioso considerar la opinión del miembro más nuevo del equipo de marketing, ya que su perspectiva podría resultar en decisiones de rediseño más acertadas que las de alguien con diez años de experiencia en la industria.

¿Cuál es el peor crimen de rediseño que hayas visto, o quizás cometido?

Observo muchos crímenes en los packaging de ediciones limitadas. Muchas marcas suelen asociarse con otras para un patrocinio y durante un mes eliminan todos sus activos del packaging solo para vincularlo con dicho patrocinio. Este es uno de los mayores errores que veo, ya que se pierde la gran oportunidad de aumentar el conocimiento de la marca con todas las nuevas personas que van a probar, y tal vez comprar, tu producto, ignorando la verdadera identidad de la marca. Y luego, cuando el producto se agota, ¿qué pasa durante los otros once meses del año?.

Otras veces, encuentro artículos que anuncian: “packaging rediseñado por primera vez en 20 años”. Para mí, esto es una señal de alarma. Esperemos que sea una evolución y no una revolución. Me pregunto: si están cambiando algo por primera vez en 20 años, ¿por qué ahora? ¿Por qué no hace 15 o 10 años? ¿Qué hace que este momento sea tan especial?

¿Realizar focus groups garantiza resultados positivos en los rediseños de packaging?

No estoy seguro de que garantice resultados negativos, pero está altamente correlacionado con resultados no muy exitosos. Los focus groups son geniales para la generación de ideas e incluso sirven para testear publicidades, por ejemplo definiendo cuáles podrían ser los mensajes clave; pero eso puede lograrse con otras formas de investigación.

Si convocas un focus group para hablar sobre el rediseño de un packaging, es muy probable que varias de las personas opinen sobre un producto que normalmente no compran. Y si les preguntan ¿qué pensás de esta fuente?, van a inventar algún tipo de respuesta para mantener contento al facilitador.

¿Hasta qué punto pueden las personas identificar los nuevos packaging rediseñados?

Espero que mi respuesta no moleste demasiado a los diseñadores.

Evaluamos packagings en Estados Unidos y el Reino Unido, y solo en el 29% de los casos el público consumidor pudo identificar que un packaging rediseñado era moderno. Es un porcentaje muy bajo, es decir, ¡solo uno de cada tres casos! Les mostramos al azar el packaging nuevo y el viejo, ¡y muchas veces elegían el diseño viejo!

La razón probable de esto es que las personas eligieron el packaging que les resultaba más familiar. Uno podría pensar que el nuevo packaging sería más reconocible porque es el que ven en el supermercado, pero sucedió lo contrario.

¿Es más probable que los rediseños de packaging tengan éxito como una evolución en lugar de una revolución?

Sí, así es. Cuando se realizan menos cambios, se vuelve más fácil para las personas identificar la marca y el producto, se conserva la familiaridad. A veces, ser conservador facilita el éxito.

Evolucionar implica mantener sólidos los elementos que representan a la marca, lo cual contribuye a su éxito. No siempre es necesario cambiar el packagi ng; por ejemplo, se podría utilizar el packaging de manera diferente en la comunicación, lo que permitiría innovar con la marca de manera sencilla y entusiasmar a los responsables de marketing, que a menudo proponen rediseños por simple aburrimiento. Dejen en paz al packaging. ¡Evoluciones en lugar de revoluciones, siempre!

Este artículo es un resumen, traducción y adaptación del episodio nº 55 del podcast Branderman: “William Caruso | Evolution Not Revolution“.

Podés escuchar la entrevista completa en Spotify:

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Te invito a seguir Branderman en tu aplicación favorita para descubrir todos los episodios de este podcast en el que intentamos descubrir cómo influir positivamente en el público consumidor, el mercado y la sociedad a través del diseño de packaging.

Hernán Braberman es Socio y Director Creativo de Tridimage, la agencia de diseño de packaging experta en ayudar a grandes marcas presentes en Latinoamérica que necesitan afianzar su liderazgo. Brinda conferencias, capacitaciones y workshops; también es convocado como jurado en varios concursos de diseño. Es autor del podcast Branderman y escribe para publicaciones y blogs de diseño de todo el mundo.