¿Qué papel juegan la neurociencia y la psicología del comportamiento en el diseño de packaging?
En el episodio nº 14 del podcast Branderman tuve el placer de conversar con Alejandro Salgado Montejo, doctor en psicología experimental de la Universidad de Oxford, y uno de los más destacados especialistas en diseño e innovación en envases fundamentados en la ciencia.
Alejandro integra en Attriana neurociencia, inteligencia artificial, machine learning e investigación de mercado aplicados al consumo masivo. Ha liderado investigaciones sobre los mecanismos afectivos y estéticos involucrados en la percepción multisensorial de los envases. En esta entrevista, conversamos acerca de los 4 momentos de la experiencia con un producto y por qué al diseñar un empaque nuestro foco debe ser el construir una expectativa y una experiencia multisensorial. También hablamos sobre cómo la inteligencia artificial está revolucionando la investigación de mercado.
A continuación, te presento los extractos más destacados de mi conversación con Alejandro:
¿Qué papel pueden jugar la neurociencia y la psicología del comportamiento en el diseño de packaging?
La conexión entre los packs, las etiquetas y la neurociencia está en que la neurociencia es una puerta importante para determinar cómo es que nuestro cerebro interpreta esa experiencia entre el público consumidor y el producto. Y más allá de eso, cuáles son las reglas que hacen que un producto sea exitoso.
¿Qué le recomendarías a un diseñador para conectar emocionalmente con el consumidor?
El cerebro se rige por unas reglas que a la larga son físicas. La pregunta que uno debería hacerse es: ¿qué relación hay entre la percepción y la física?. Hay una capacidad finita de procesar información. No es posible que yo pueda procesarlo todo, entenderlo todo y verlo todo. El primer principio es jerarquizar. Si yo tengo mucha información para dar o tengo múltiples historias que contar en el packaging – por ejemplo, el contenido, el sabor, la calidad, su cantidad – debo pensar cómo diseñar una estructura en donde mi público consumidor vea las cosas en el orden ideal.
Yo no quiero saber qué tamaño tiene el producto primero y después cuál es la marca. O identificar el sabor, pero no la categoría del producto. Entonces, la jerarquización es fundamental para ayudar al cerebro a entender cómo construir esa estructura de información o cómo absorberla.
Otro precepto fundamental es el construir memoria visual y patrones visuales fáciles de asimilar. Puedo tener un producto que sea fácil de entender; y ser dueño de una marca con múltiples productos o sabores. Una cosa que ha mejorado mucho, es el no tener productos dentro de la misma línea que sean extremadamente distintos; porque entonces el cerebro tiene que aprenderse una estructura de información visual que se explora de manera diferente. Si yo tuviera el sabor a frutilla y el sabor a manzana con distintas formas y colores, todo demasiado diferente, el cerebro empezaría a decir:
– “¡Uy! Me toca esforzarme mucho porque tengo que acordarme de cómo es el de frutilla, cómo es el de manzana…”
La otra cosa clave que tiene mucho que ver con lo emocional es cómo se constituyen los cánones de placer en el diseño del producto. Por ejemplo, dibujo un apio o una lechuga acá y allá. Bueno, ¿y se ve fresca o se ve atractiva? ¿Se ve de buena calidad, natural, orgánica? La pregunta es cuáles son los cánones dentro de esa categoría de producto que incrementan al máximo el valor hedónico, el placer generado por la experiencia visual del producto.
Que los consumidores somos racionales frente a una góndola, ¿es una construcción que hacemos?
Ha habido una tendencia a hablar de que somos más o menos emocionales. Pero la investigación en neurociencia pura y dura diría que no hay ninguna fundamentación para separar emoción y cerebro. Está todo interconectado. Y cuando uno realmente se mete al cerebro y ve los circuitos que procesan la información emocional, que nos ayudan a entenderla y a utilizarla para reaccionar, son los circuitos que llamamos racionales. Entonces, ninguna decisión carece de emoción. Más bien, toda decisión requiere de emociones. Si no tuviéramos emociones, no podríamos tomar una decisión importante en nuestras vidas. La pregunta que uno se hace es cómo capitalizar o generar experiencias emocionales que produzcan decisiones que ayuden al negocio y a la experiencia del público consumidor.
¿Cuál crees que es el rol del packaging en la construcción de una marca, desde el punto de vista de la neurociencia?
Creo que el packaging tiene un valor muy importante. Cuando construyo una marca y el concepto de marca, no los puedo expresar directamente. No puedo decir “yo soy todo esto” en esa marca. Tu público consumidor lo absorbe de forma abstracta. La ventaja que tiene el empaque, sobre muchas otras formas de visualizar la marca, es que está presente en todos los momentos. Si yo estoy pensando en comprar el producto, y estoy en el supermercado o en una página web online, pues el empaque está ahí. Si yo estoy consumiendo el producto, pues el empaque está ahí. Lo tengo que destapar, lo tengo que abrir, debo interactuar con el producto de alguna manera. Incluso si estoy en el proceso de desechar el producto a la basura, también el empaque está ahí. El packaging es una de las expresiones tangibles de la marca más frecuentes y más presentes en la vida del público consumidor; es la experiencia tangible de marca más duradera.
También hay estudios que muestran que el empaque tiende a tener mayor efectividad en la construcción de claims y en la generación de credibilidad sobre la marca, frente a otro tipo de estrategias de publicidad. El empaque es el momento en el que realmente se encarna la experiencia de marca. Y si no le creo al empaque, la publicidad puede ser muy buena, pero no compro el producto.
“Si yo estoy pensando en comprar el producto, y estoy en el supermercado o en una página web online, pues el empaque está ahí. Si yo estoy consumiendo el producto, el empaque está ahí. Lo tengo que destapar, lo tengo que abrir, debo interactuar con el producto de alguna manera. Incluso si estoy en el proceso de desechar el producto a la basura, también el empaque está ahí. […] es la experiencia tangible de marca más duradera.“
La experiencia del producto y la del packaging suelen pensarse por separado. ¿Cómo podemos diseñar experiencias de marcas memorables a través de empaques multisensoriales?
La mayoría de las marcas tienen procesos separados para crear el empaque y el producto. Funciona hasta cierto punto, porque tú le dices al diseñador:
– “Diseña ésto que tiene que saber a ésto.”
Y el diseñador, desde su experiencia personal, toma unos conceptos que tiene en la cabeza y dice:
– “Claro, la frutilla es de este color y sabe a ésto, más o menos…”
Entonces, intuitivamente, construye una experiencia. Pero lo que sucede es que dependemos de una interpretación muy individual del proceso. Lo que está pasando es que el diseñador nunca conoce realmente el producto que diseña hasta que lo termina. Está diseñando un aroma o un sabor, una experiencia de producto que no tiene en cuenta cómo debería ser necesariamente el empaque de ese sabor que diseña.
Es decir, no es lo mismo tener un sabor a naranja madura que un sabor a naranja más ácido. Si yo pudiera comunicarlo en el empaque, le estaría creando una mejor expectativa al público consumidor de lo que va a comprar. Hay que alinear el diseño del empaque con el desarrollo del producto. La clave es empezar a desarrollar metodologías y equipos que desde temprano estén preocupados en alinear estos dos elementos.
Por otro lado, haría que los diseñadores aprendan otras disciplinas. Que se interesen en las ciencias sensoriales, la perfumería, la comida; en todo lo que les conecte con los sentidos de una forma más íntima, para que cuando diseñen, tengan una enciclopedia mental mucho más interesante y puedan transformar cualquier sentido en algo visual.
Y a los equipos de innovación, lo mismo. Que comiencen a pensar el producto, no solamente desde que huele a lavanda y voy a limpiar el piso con eso, sino también preocuparse por la estética visual del aroma, del sabor, de la textura o hasta del sonido del producto. Ese es el tipo de cosas que yo siento que tenemos que empezar a pensar mucho en el proceso de alinear empaques y productos.
¿Vos creés posible conectar sensorialmente una forma o un color con un sabor? ¿Cómo podemos jugar con el concepto de la sinestesia al diseñar un empaque?
La clave es entender que el cerebro continuamente está tratando de construir conversaciones entre los sentidos. Los sentidos llegan al cerebro por canales distintos, y el cerebro lo que hace es crear una mesa franca, un espacio en donde todos los sentidos se sientan a conversar, y en donde el cerebro trata de crear un sentido integrado, no individual, de la experiencia sensorial. Ya con eso, uno sabe que sí es posible comunicar o construir la historia de un sentido en otro, utilizar un sonido para imaginar una textura o un sabor, o viceversa.
Tomemos un empaque de Toblerone, con su forma triangular, sus tonos pasteles cálidos y en el fondo una tipografía gruesa en bloque rojo que nos habla de crocancia y de que es dulce. Tiene la capacidad de integrar tantos elementos difíciles. Y al mismo tiempo, tiene una forma distintiva, que yo puedo reconocer rápidamente. Cuando uno lo entiende así, entiende el poder de comunicar multisensorialmente la experiencia a través del empaque. Está invitando al consumidor a probar algo, y que cuando lo pruebe diga “me imaginé algo así”.
La conexión entre lo que espero y lo que consumo es increíblemente importante para determinar si un producto realmente va a ser exitoso. Y más que eso, para definir si el público consumidor va a quedar satisfecho. Diseñar un empaque es construir una expectativa que sea lo más cercana al producto posible, como para que el público consumidor sepa lo que va a vivir; así sea de forma no consciente. […] Hay casos donde el diseño es tan poderoso que puede modificar la experiencia del producto.
En tus investigaciones, mencionás que la forma del envase se puede utilizar como un diferenciador visual; incluso convertirse en un símbolo que se identifique fácilmente en todas las culturas. ¿Creés que el diseño estructural no se aprovecha a la hora de diseñar un empaque?
Qué gran pregunta. De hecho, estaba teniendo una conversación con un cliente y me decía:
– “A la etiqueta le va muy bien en todas las pruebas; hacemos muchos estudios y le va muy bien.”
Y yo respondía:
– “La etiqueta está muy bien, pero hay un problema ahí y es que la forma de su producto no es afín a la categoría. Ustedes están compitiendo en un mercado que está saturado, donde ustedes son líderes y han sido líderes históricos. Pero su historia está cambiando porque vienen competidores grandes de afuera y están sintiendo esta presión. Han usado el mismo molde para todos los tipos de productos que tienen, para todas las líneas, porque es mucho más económico. No hay fit, no se ve atractivo.”
Volvemos al ejemplo Toblerone pero también al ejemplo de Pellegrino o de la botella de Johnny Walker, versus categorías donde la situación ha sido catastrófica, por ejemplo, en el cuidado del hogar.
Piensen en el estudiante recién salido de la casa de sus padres, que tiene que ir al mercado por primera vez en su vida. No hay nada más aterrador que llegar a la góndola de los productos de limpieza del hogar. ¿Dónde está la información sensorial que yo debo utilizar para saber qué es un detergente y qué es un limpia pisos o un limpia vidrios?. Todos son de múltiples colores y formas; es una gran tormenta de cosas. Los estudios muestran que las personas que por primera vez van al supermercado, pasan comprando casi seis a nueve veces más tiempo en la zona de cuidado del hogar que en cualquier otra zona de la tienda. Al final, es un problema de forma.
¿Podés contar acerca del modelo que has denominado “los cuatro momentos de la experiencia”?
Esos cuatro momentos hacen que pensemos el producto, no en términos del marketing mix solamente, sino en cuatro instancias de cómo el cerebro vive y experimenta el mundo.
El primero es el momento de navegación: el cerebro está buscando el producto y está utilizando algunas ideas de cómo deberíamos encontrarlo y cómo debería verse. Si yo estoy en un lugar buscando comprar algo, puede ser online o caminando por un pasillo de supermercado, en el momento que tengo una necesidad mi cerebro ya ha cargado unos cambios estéticos y una información. Está tratando de encontrar el producto. Esos momentos de navegación son cruciales para que yo pueda capturar la atención del público consumidor; incluso para que considere productos que no consume, que nunca ha consumido o que no conoce. Persuadirlo para que pruebe un nuevo producto, pero también para que encuentre rápidamente el que está buscando. Y tenga la confianza para comprarlo rápidamente.
El segundo es el momento de compra. Es un proceso de persuasión. Tú ya estás evaluando y tu cerebro va empezar a hacer cálculos automáticos para estimar la calidad, la relación precio-beneficio, el nivel de azúcar, la naturalidad. La idea es crear un producto que desde su diseño comunique y generé esas estimaciones de forma correcta. No es malo que un producto se vea azucarado, indulgente, si ese es el objetivo. Pero no queremos, por ejemplo, un yogurt griego bajo en azúcar que se vea súper dulce porque no es el target. La clave es siempre pensar en cómo construir esas expectativas y que el propósito no solamente sea que la etiqueta se vea bien, sino que construya la expectativa que queremos; y eso no es fácil. Por eso el diseño es tan importante: cómo se calibra visualmente la expectativa multisensorial de la persona en el momento de compra determina la intención de comprar el producto.
“Los momentos de navegación son cruciales para que yo pueda capturar la atención del público consumidor; incluso para que considere productos que no consume, que nunca ha consumido o que no conoce.“
[…] El tercer momento es el del uso del producto. Qué tanto la forma, la ergonomía, la textura, el proceso de apertura y de cierre del producto facilitan o no la experiencia del público consumidor. Un ejemplo es el papel higiénico: ¿dónde está la marca? en el frente del producto. El ingeniero que diseñó el empaque del papel higiénico asume que tú vas a ir a la parte superior del bloque de rollos y vas a abrirlo por arriba. Pero como consumidor, lo abres metiendo el dedo como un gancho y rompes la marca del producto. El empaque costó tanto dinero, tenía una vida media de tres a seis meses y perdiste la marca en el primer intento.
[…] Por último, el momento olvidado, como lo llaman las publicaciones de sostenibilidad; es el momento de desechar el producto. Creemos que desde que la persona compra el producto y lo consume, eso ya es problema de alguien más. La gente desecha el producto equivocadamente, o no lo desecha, sino lo deja por ahí. Y se ha dicho que es culpa de la marca, del productor de plástico por no haber pensado que los plásticos eran malos, que los empaques se lanzan a los ríos…¿cómo llegan ahí? Es la pregunta que yo me hago siempre antes de empezar a hablar de si el plástico es bueno o no.
Hay un componente humano muy grande. Le hemos invertido muchísimo dinero a los procesos de navegación, a los procesos de compra y de consumo, y muy poco dinero a los de desechar. No hay ni un solo código visual sensorial en el empaque que le permita al público consumidor tomar una decisión rápidamente de cómo tratar los desechos para poder maximizar la recuperación de los diferentes materiales.
¿Por qué no unificamos todos los colores de los botes de basura para que el consumidor sepa qué color corresponde para cada tipo de polímero y cada tipo de material? Y además, por qué no le ponemos un pequeño indicador visual en el empaque, por ejemplo, un pequeño sellito cuadrado, rosado, morado o verde, lo que sea, de acuerdo al tipo de tratamiento que el consumidor tiene que darle al packaging.
Lo que ha mostrado la investigación es que cuando uno simplifica los procesos y reduce el esfuerzo mental necesario para que yo tome una decisión, mi comportamiento tiende a ser más efectivo. Entonces, el futuro está en cómo podemos en ese momento de descarte o desconexión, mejorar la experiencia que tiene el consumidor, que al final también es valor de marca.
¿Estamos frente a una revolución en la investigación del packaging, en cuanto al potencial del uso de la inteligencia artificial y el machine learning?
Hoy la industria quiere algo más rápido, más económico y mucho más centrado en los problemas que tienen. No quieren saber tantas cosas; quieren saber una, pero saberla bien: si va a mejorar la penetración, si el producto se va a vender bien, si se puede quitar ese dibujito a la marca sin que se pierda…
Con toda la investigación que ya hemos hecho es posible empezar a construir modelos que puedan hacer simulaciones y predicciones utilizando inteligencia artificial y machine learning. Podemos crear modelos que respondan a nuestras preguntas de inversión de mercados sin tener que preguntarle a las personas, porque ya tenemos suficiente data para simular cómo la persona respondería ante determinada situación.
Hemos desarrollado algoritmos, utilizando modelos de machine learning, que simulan la forma en que el cerebro procesa la información, y nos permiten calcular de una forma muy precisa, por ejemplo, qué tan rápido se va a detectar un producto o qué tan eficiente es lo que comunica el empaque en términos visuales. También podemos medir el rendimiento en góndola, qué tan bien va a rendir frente a la competencia.
Lo que ha tomado meses ahora lleva minutos, y lo que hacemos los humanos es interpretarlo y entenderlo para llegar a una mejor solución. […] Podemos lanzar un producto muchísimo más preciso al mercado sin que realmente afecte los costos ni los tiempos. La inversión de mercado deja de ser un bien de lujo.
“Hemos desarrollado algoritmos que nos permiten calcular de una forma muy precisa qué tan rápido se va a detectar un producto o qué tan eficiente es lo que comunica el empaque. También podemos medir el rendimiento en góndola. […] Lo que ha tomado meses ahora lleva minutos.“
¿Qué consejo deberíamos tener en cuenta al diseñar un packaging? ¿Y qué consejo deberíamos ignorar?
Confundir mis preferencias con las del target. Y el otro tema crítico, ahorrar demasiado en diseño al principio. Por último, no crear dogmas demográficos a menos que sea necesario. No todo es joven y viejo, hombre y mujer. Además, esas categorías se hicieron en una época tan diferente a esta. Entonces, no anclemos demográficamente los productos a menos que realmente haya una justificación clara y científica basada en evidencia.
Este artículo es un resumen y adaptación del episodio nº 14 del podcast Branderman “Alejandro Salgado Montejo | Neurociencia y Machine learning aplicados al Diseño de Packaging“.
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Hernán Braberman es Socio y Director Creativo de Tridimage, la agencia de diseño de packaging experta en ayudar a grandes marcas de Latinoamérica que necesitan evolucionar. Brinda conferencias, capacitaciones y workshops; también es convocado como jurado en varios concursos de diseño. Es anfitrión del podcast Branderman y escribe para publicaciones y blogs de diseño de todo el mundo.