Cuando un producto se lanza al mercado, sus responsables creen que la tarea está terminada y que, por mucho tiempo, la imagen del packaging será intocable. Tienen razón. Pero la pregunta es: ¿cuánto es “mucho”?. En este tiempo de urgencias cotidianas, aquello de “20 años no es nada” ya no funciona más.
Recuerdo cuando un cliente me planteó su inquietud sobre por qué su packaging – que había funcionado durante ¡40 años! – ya no era efectivo en la actualidad. La respuesta era evidente.
Nos enfrentamos a diversos dilemas: ¿cuánto dura la relevancia de un packaging?, ¿mi producto es “clásico” o más bien obsoleto?, ¿es el final del camino?, ¿debemos desecharlo todo y empezar de cero?, y lo más importante, ¿qué pasa con la conexión emocional del público consumidor con mi producto?
Explorando estas preguntas descubriremos las respuestas.
¿Cómo encontrar el equilibrio entre tradición y renovación en el diseño de packaging?
En un primer análisis, es importante reconocer que un packaging de larga duración en el mercado tiene valores fundamentales. Esta reflexión nos lleva a definir cuáles son esos valores o activos distintivos de la marca, tanto gráficos como tridimensionales. Los activos gráficos pueden ser elementos cromáticos, como el icónico rojo de Coca-Cola, mientras que los activos tridimensionales se refieren a la forma distintiva de su botella.
Respetar estos activos distintivos es el punto de partida para la actualización de un diseño de packaging. Al reconocer los activos de un pack, podemos identificar qué otros recursos y elementos no son activos y, por lo tanto, trabajar en ellos. Este enfoque estratégico permite realizar cambios estratégicos en la imagen, para que las personas sientan que tienen frente a ellas el mismo producto, pero mejorado.
Cualquier duda que surja en el consumidor frente a un packaging renovado puede ser perjudicial. La paradoja radica en que un producto que no cambia durante años, lejos de convertirse en un clásico, puede lucir obsoleto o estático. En este sentido, el dicho “renovarse es vivir” cobra una relevancia especial.
Rediseño para aumentar atractivo en góndola y captar nuevas audiencias: el caso Castell.
La marca Castell de encurtidos y aceitunas tiene muy presente la importancia del rediseño de packaging para mantenerse vigente. Los productos de Castell carecían de impacto en góndola, ya que las líneas tenían un diseño tradicional. Esto dificultaba su diferenciación con respecto a productos de la competencia, pero también entre variedades de la misma marca. El packaging anterior se basaba en rótulos tipográficos para cada tipo de encurtido y aceituna, que por su tamaño y sutileza complicaban identificar cada producto.
Por otro lado, la marca apuntaba a capturar el interés de un público más joven. El desafío era lograrlo sin perder los elementos clave por los cuáles Castell es reconocida. Al abordar el rediseño de todas las líneas, Tridimage evolucionó el logotipo, respetando su paleta de colores y su ubicación en el diseño de la etiqueta. El logotipo y su combinación cromática eran activos distintivos fundamentales identificados por el público. Con el fin de modernizar su imagen, se hicieron ajustes que rejuvenecieron la marca y le dieron mayor protagonismo.
La diferenciación entre los productos se logró mediante atractivos patrones decorativos llenos de color, y la inclusión clara de la denominación de la variedad en el centro de las etiquetas. Esto garantiza una lectura inmediata.
La elección de una paleta cromática vibrante para los fondos de cada etiqueta logró crear una mancha visual llamativa en la góndola, generando un importante punto de atracción. En resumen, el nuevo diseño de packaging promovió una identificación más rápida y una diferenciación más efectiva de los productos de la línea Castell en el mercado.
Rediseño para resaltar trayectoria y liderazgo: el caso La Serenísima.
Luego de realizar un exhaustivo estudio, La Serenísima se propuso lanzar al mercado un nuevo envase PET para ofrecer su línea de leches fluidas Fresca y Larga Vida.
El diseño estructural del envase debía mejorar la relación con el público consumidor en todo el circuito de interacción, desde la compra, pasando por la refrigeración en el hogar, hasta el momento de consumo.
La empresa Mastellone realizó una importante inversión en una nueva línea de envasado, incluyendo herramental de soplado de los envases, llenado, tapado y etiquetado diseñados especialmente para esta botella.
El envase se comercializa en dos versiones: PET transparente y PET blanco opaco. En el envase PET transparente se ofrece la Leche LS Fresca Original que permite apreciar su calidad y frescura, y en el blanco el resto de las leches clásicas LS y larga vida.
El desafío de Tridimage fue diseñar una botella de leche transmitiendo los valores y esencia de la marca La Serenísima, para realzar su calidad y trayectoria como líder del mercado.
La morfología 3D de la botella fue creada a partir de una sección cuadrada. Se redibujaron las aristas como superficies planas, para dar lugar a la generación de arcos en cada cara, con una suave llegada a la boca y a la base circular. En las góndolas refrigeradas, este detalle se traduce en ganar espacio de exhibición.
El diferencial más importante de este packaging fue introducir en el mercado un envase reciclable de PET para la línea de leche fresca La Serenísima.
Busca seducir a aquellas personas abiertas a experimentar nuevas maneras de consumir los productos de primera necesidad, renovando la cercanía de la marca.
La tarea del consultor de packaging en un proceso de actualización
En Tridimage, cuando nos enfrentamos a la actualización de un packaging, nos basamos en un análisis exhaustivo de la imagen gráfica y la estructura tridimensional del producto. Identificamos los elementos clave y evaluamos su relevancia en el mercado actual.
La reflexión estratégica sobre las tendencias comunicativas en el packaging siempre brinda oportunidades para la evolución. Estas oportunidades nos permiten explorar una amplia gama de recursos expresivos para lograr una gran transformación; otras veces, pequeños detalles son los que marcan una gran diferencia. Como diseñadores, nuestro trabajo es encontrar el balance perfecto entre la evolución y la revolución.
Adriana Cortese es Socia fundadora y Directora General Creativa de Tridimage, la agencia de diseño de packaging experta en ayudar a grandes marcas de Latinoamérica que necesitan evolucionar.