Buenos Aires, 15 de marzo de 2030. Una típica noche calurosa en la ciudad de la furia. Cinthia entra apurada al supermercado. En treinta minutos llegan las visitas a su casa. Por suerte, elegir un vino para la ocasión nunca ha sido más fácil. La interfaz de realidad extendida de sus gafas inteligentes le señala en la góndola las tres opciones ideales en función de los gustos de sus amigos. Apenas sus ojos se posan en una botella de Malbec, una experiencia envolvente se despliega frente a sus retinas, transportándola a un atardecer rojizo frente a la majestuosa cordillera de Los Andes. Un simple toque en su reloj inteligente confirma la compra.
De pronto, un recordatorio geolocalizado aparece flotando en su visión periférica: “no olvidar el jugo para los niños”. Asistida por la navegación virtual encuentra en segundos la sección de jugos. Cinthia sonríe. El packaging de la marca favorita de sus hijos le anuncia el lanzamiento de un nuevo mundo virtual. Ya se imagina la felicidad de Alex y Maia cuando mañana, durante el desayuno, compartan los juegos que despliegue el pack.
Diversión, historias, recetas, tours. Este relato viaja al futuro pero las experiencias virtuales ya están disponibles hoy. ¿Cómo pueden las marcas aprovechar esta oportunidad? ¿Cómo pueden sorprender al público consumidor con nuevas opciones de packaging que antes no eran posibles?
La era del packaging conectado
En los últimos 30 años, hemos emprendido un emocionante viaje que ha transformado radicalmente nuestra interacción con la tecnología. Nos encontramos en medio de una nueva era de computación inmersiva que derriba las barreras entre la realidad y el mundo virtual. El futuro virtual ya no es una fantasía, está a nuestro alcance.
Este cambio está siendo impulsado por gigantes tecnológicos como Apple, Alphabet, Meta y Amazon, quienes lideran la revolución en la forma en que los consumidores se relacionan con las marcas y realizan sus compras. La creciente presencia de puntos de contacto digitales está remodelando la manera en que interactuamos con el mundo, las personas y las marcas, y todo esto es posible gracias a la accesibilidad y omnipresencia de los teléfonos inteligentes en nuestra vida cotidiana.
En este dinámico escenario, la transformación digital se convierte en un factor imprescindible para que las empresas se mantengan relevantes en el mercado actual. Adaptarse a esta evolución se vuelve fundamental para ofrecer experiencias excepcionales a su público consumidor, superando las expectativas y generando conexiones significativas.
¿Qué es la Realidad Aumentada?
La Realidad Aumentada (RA) es una tecnología que permite a los usuarios ver objetos físicos a través de la pantalla de sus dispositivos móviles mientras se superpone contenido digital en tiempo real. Esta combinación crea una experiencia inmersiva, donde el mundo real interactúa de forma sorprendente con elementos virtuales.
De manera sencilla, la RA transforma un teléfono inteligente en una ventana mágica que abre paso a un mundo interactivo y cautivador que rodea el packaging de un producto. Así, incluso una simple caja de cartón puede convertirse en una herramienta entretenida e informativa que sorprende a los consumidores de manera práctica y creativa.
Aunque la RA aún está en su fase inicial, su potencial para revolucionar la experiencia de compra es innegable. Está cambiando radicalmente la manera en que contamos historias y nos conectamos con las personas, permitiendo a las marcas establecer una conexión más profunda y emocional con su audiencia.
¿Qué ventajas tiene incorporar interactividad en el packaging?
El diseño del packaging desempeña un papel crucial en el momento de la compra, y al integrar tecnologías interactivas, su influencia se potencia aún más, permitiendo que los consumidores interactúen con la marca de una manera novedosa y envolvente, incluso antes de realizar la compra.
La Realidad Aumentada (RA), después de años de constante desarrollo, está lista para despegar. Gracias a los kits de desarrollo de iOS y Android, la adopción de esta tecnología ha sido impulsada significativamente. Ahora, acceder a experiencias de RA es más fluido y sencillo que nunca, lo que ha llevado a un rápido crecimiento en las expectativas de los consumidores en cuanto al contenido de RA.
El público consumidor actual, que demanda cada vez más transparencia, tiene ahora la oportunidad de acceder a una amplia gama de información sobre los productos, incluso en el punto de venta. Además, pueden participar en concursos, obtener recetas, unirse a programas de fidelización, conocer cómo reciclar o reusar el packaging, recibir ofertas personalizadas relevantes y disfrutar de entretenimiento con un simple toque en su smartphone.
La generación Milenial se caracteriza por su necesidad de obtener información rápida y completa antes de tomar decisiones de compra. Esto abre una gran oportunidad para captar su atención en el momento crucial a través del packaging conectado.
El desafío radica en cómo aprovechar esta tecnología para crear una experiencia de marca inmersiva que deleite a las personas y deje una impresión duradera. Las marcas deben considerar cómo transformar el packaging de un simple punto de contacto pasivo a una experiencia de inmersión total, donde los clientes se sientan involucrados y conectados con la marca de una manera significativa.
¿Cuál es la clave para aprovechar eficientemente el packaging conectado como una forma de comunicación efectiva?
La clave radica en asegurarse de que el contenido virtual esté integrado de manera convincente y significativa con la realidad. Es fundamental que el contenido impulse la implementación de la tecnología y no al revés.
Una experiencia interactiva en el packaging debe estar en sintonía con los valores de la marca en su totalidad y debe desarrollarse con el mismo nivel de cuidado que cualquier otro canal de marketing. Es esencial que las marcas evalúen cuidadosamente qué ideas aportan un valor genuino para el público consumidor y cuáles son superfluas o simplemente irrelevantes.
Es recomendable plantearse una serie de preguntas antes de crear una experiencia de Packaging Conectado:
- ¿La tecnología ofrecerá una experiencia más sencilla que buscar en internet o leer un folleto?
- ¿Hará que la persona sienta que ha ingresado en una nueva dimensión del mundo real?
- ¿Habrá una razón para volver y revivir la experiencia?
- ¿Aumentará la lealtad hacia la marca e incrementará el engagement?
- ¿Ofrecerá algo que las personas quieran compartir con sus amistades?
- ¿Dónde y cómo comunicaremos en el packaging la presencia de la experiencia interactiva?
En la actualidad, la mayoría de los packaging conectados ofrecen una cantidad limitada de mini experiencias, como juegos, concursos y promociones. Sin embargo, se espera que en un futuro próximo, esta oferta se amplíe considerablemente, y las aplicaciones pasen de brindar pequeñas dosis de información y diversión a ofrecer experiencias que satisfagan una amplia gama de necesidades y deseos de los consumidores.
Así será el packaging del futuro
Las personas pronto comenzarán a esperar que todas las superficies que las rodean, incluido el packaging de los productos, ofrezcan capas adicionales de contenido digital. Estamos adentrándonos en un mundo donde cada packaging se convertirá en una invitación a una emocionante aventura. Aprovechar estas tecnologías nos brinda la oportunidad de tender un puente entre lo físico y lo digital, expandiendo así los límites de la experiencia de marca.
Millones de productos de consumo masivo ofrecerán datos de procedencia, instrucciones, recetas, promociones o descuentos de manera interactiva.
En el mundo virtual, las marcas tienen acceso a una gran cantidad de datos sobre sus clientes y sus comportamientos. La combinación de inteligencia de mercado con el packaging conectado tiene todo el sentido como una forma de mejorar la experiencia del público consumidor. Al contar con estos datos, se generan oportunidades para la venta cruzada y para fidelizar a aquellos que eligen la marca.
Después de la compra, también existe la posibilidad de utilizar experiencias interactivas para ofrecer utilidades adicionales al público consumidor. Desde guías para el uso del producto, instrucciones de reciclaje o reuso hasta información nutricional sobre alimentos y bebidas, el packaging conectado se convierte en una herramienta valiosa para brindar un valor añadido a los clientes incluso después de que hayan adquirido el producto.
Este emocionante avance en la tecnología de packaging no solo mejora la relación entre la marca y el consumidor, sino que también abre la puerta a infinitas posibilidades creativas y de interacción, marcando el camino hacia un futuro donde la experiencia del packaging será mucho más que un simple envoltorio.
En los próximos años, seremos testigos de una adopción significativa de la tecnología de packaging conectado como una forma de brindar una experiencia de marca más atractiva, cerrando la brecha entre el mundo online y el mundo offline. En este contexto, el packaging tomará un nuevo y fascinante papel como canal de comunicación por derecho propio.
Ahora que el packaging es parte de la revolución digital, ¿cuál es la mejor manera de mejorar su potencial de comunicación?
Se trata de crear contenido genuinamente atractivo, que invite a las personas a conversar, interactuar e incluso co-crear nuevas ideas con las marcas.
Estas tecnologías interactivas pronto dejarán de estar limitadas a los teléfonos inteligentes y se trasladarán a las gafas inteligentes. Este hardware ampliará su usabilidad, y el entorno aumentado no estará restringido a lo que vemos en una pantalla de teléfono.
Podremos explorar todo lo que nos rodea con la realidad extendida como nuestra guía. Esta nos brindará experiencias emocionales, nos hará sentir que viajamos a lugares que nunca habíamos imaginado, nos ayudará a decidir qué alimentos comprar y comparar productos de una forma novedosa. Será una revolución en el marketing, el branding, las comunicaciones y el diseño.
Al convertir el packaging en una experiencia multimedia, debemos preguntarnos cómo esto cambiará su papel en el proceso de creación de marca. Ya no podremos trazar una línea que separe el diseño digital y el diseño físico, ya que ambos serán uno solo. Esto tendrá enormes consecuencias para las marcas y las empresas. Lo que es seguro es que las marcas y sus agencias se enfrentarán a muchos retos, pero también disfrutarán explorando este nuevo mundo de posibilidades.
“El escritor británico de ciencia ficción Arthur C. Clarke decía:
“Cualquier tecnología lo suficientemente avanzada es indistinguible de la magia.”
Cinthia, en aquella futura noche de verano, no podrá estar más de acuerdo.
Hernán Braberman es Socio y Director Creativo de Tridimage, la agencia de diseño de packaging experta en ayudar a grandes marcas de Latinoamérica que necesitan evolucionar.Brinda conferencias, capacitaciones y workshops; también es convocado como jurado en varios concursos de diseño. Es autor del podcast Branderman y escribe para publicaciones y blogs de diseño de todo el mundo.