En un mercado tan saturado, es fundamental que las marcas entiendan a su público objetivo y cómo su conducta y preferencias evolucionan con el tiempo. El comportamiento generacional es un factor que influye en la forma en que las personas interactúan con una marca o producto. Desde la Generación Silenciosa hasta los Centennials, exploramos cómo tu marca puede adaptarse para satisfacer las necesidades y deseos de cada generación.
Una playlist de diseño para conectar marcas con audiencias
Nuestra tarea como profesionales de diseño es conectar el corazón de las marcas con el corazón de su audiencia, de manera emocional y significativa. Para lograrlo, en Tridimage usamos una analogía entre una lista de reproducción de música (playlist) y una de diseño.
Cada vez que tenemos que analizar el público consumidor de una categoría, empezamos por dividirlo en cuatro generaciones por edad: Baby Boomers, Generación X, Millennials y Generación Z. A continuación, estudiamos cómo las marcas de la misma categoría se conectan con cada grupo. Nuestra filosofía de trabajo se basa en entender cómo estas cuatro generaciones se sienten atraídas por tendencias y estilos de diseño específicos. Esto nos da pistas sobre sus intereses y expectativas. En definitiva, entendemos que el packaging cuenta una historia y que cada generación prefiere escuchar una diferente. Con este ejercicio queremos descubrir qué tipo de relatos son los mejores para cada grupo.
Por qué es importante la flexibilidad en el branding
Nuestra investigación para desarrollar esta metodología demostró que, si bien cada persona tiene patrones de comportamiento únicos, hay características específicas que predominan en cada generación. Esto significa que las marcas deben evitar la creación de un mismo diseño para todos los segmentos consumidores.
Mientras algunas marcas líderes comercializan sus productos en función del precio o de la calidad, hay preferencias dentro de cada generación que ofrecen la oportunidad de romper con los estándares. En el pasado, las grandes marcas tenían el enfoque más tradicional de aplicar el mismo branding en todos sus productos y segmentos. Y así mantenían en el tiempo una cuota significativa del mercado. Hoy, para los Millennials o la Generación X una marca que se lanzó hace dos semanas puede ser más atractiva, porque son más flexibles al momento de elegir qué consumir.
En el panorama social actual, el foco está en la experiencia que el público tiene con la marca. Por un lado, el momento de la compra se trasladó de las góndolas físicas a las tiendas virtuales y las redes sociales. Ya no existe una división clara entre la vida online y offline. Por el otro, el factor más importante en la elección de un producto dejó de ser sólo la calidad conocida; el sabor y la experiencia también influyen en la decisión, no importa la edad del público consumidor. Las personas piensan “lo disfruto porque es bueno o porque se ve bien en Instagram”; el uso de un ingrediente específico o la elaboración en un lugar determinado ya no garantizan la compra.
Las personas evolucionan; las marcas deberían evolucionar también.
El diseño de envases únicos, sabores originales y texturas inesperadas trata de crear una experiencia más atractiva para las distintas personas. Importa menos la consistencia y más tener una marca con variedad de gustos, diseños y tamaños de porciones para satisfacer las necesidades y deseos particulares de las distintas generaciones.
Las personas cambian y evolucionan. Y las marcas deberían hacer lo mismo. Tienen que pensar en lo que cada generación necesita y ofrecerlo antes de que lo pidan. Esto se puede lograr creando una marca magnética con un mensaje directo y un tono de voz para cada segmento consumidor. Siempre respetando la esencia de esa marca. Luego, considerar todos los puntos de contacto con su audiencia y transmitir sus valores a través de ellos en todo momento. La marca y el diseño de packaging deben conectar con el corazón y la mente de quienes los consumen.
Diseño centrado en el consumidor: el enfoque que marca la diferencia
En Tridimage, no solo nos enfocamos en el diseño, sino en entender cómo los cambios generacionales afectan el comportamiento de compra de las personas. Nuestro enfoque no se limita a seguir tendencias superficiales de diseño, como “la tendencia degradada en blanco y negro o multicolor”. En cambio, nos esforzamos por entender primero las necesidades y deseos del público consumidor, para luego adaptar los recursos de diseño a esas tendencias de comportamiento.
Como profesionales de diseño, a veces nos centramos demasiado en las marcas y perdemos de vista a su audiencia. Nosotros nos esforzamos por cerrar esa brecha haciendo que las marcas estén más cerca de quienes las eligen; estamos comprometidos con ese objetivo. En estos tiempos de cambio constante, las compañías tienen dos opciones: ver el cambio como un obstáculo o como una oportunidad. Con un enfoque siempre centrado en el público consumidor, la elección es fácil.
Artículo re-editado de la entrevista de Marit Meelis, periodista del sitio M_use de Avery Dennison, a Hernán Braberman (Socio y Director Creativo de Tridimage) y a Guillermo Dufranc (Project Manager de Tridimage).
Tridimage es la agencia de diseño de packaging experta en ayudar a grandes marcas de Latinoamérica que necesitan evolucionar.