Rediseño de packaging: por qué fracasa la mayoría y qué impulsa el éxito

En un mercado donde la familiaridad visual impulsa la compra, revolucionar el diseño del packaging es una de las decisiones más trascendentales que puede tomar una marca.

La tensión entre mantener una coherencia reconocible y señalar un cambio significativo mediante un rediseño radical crea una paradoja que define la estrategia de packaging moderna. La investigación del estudio doctoral de William Caruso en el Instituto Ehrenberg-Bass de Ciencias del Marketing, que analiza 1336 rediseños de 744 marcas en 25 categorías, revela una cruda realidad: 9 de cada 10 rediseños no logran un aumento significativo en las ventas.

Qué vas a aprender sobre el rediseño de envases:
— Qué diferencia a un rediseño evolutivo de uno revolucionario.
— Cómo identificar los activos distintivos que conviene no tocar.
— Qué errores estratégicos hunden el retorno de un rediseño.
— Cómo decidir entre evolucionar o revolucionar el packaging de una marca.

Las matemáticas de la semejanza

La investigación de Caruso determinó que el nuevo diseño del packaging solo presenta un 47% de similitud con los diseños anteriores. Este hallazgo evidencia la propensión de la industria al cambio, aunque las tasas de fracaso sugieren que el cambio por sí solo no garantiza nada. Un análisis de miles de diseños probados revela matices adicionales: el 25% de los enfoques revolucionarios resultan en tasas de compra más bajas que las de sus predecesores, mientras que los cambios evolutivos alcanzan la mitad de esa tasa. Aun así, los diseños revolucionarios introducen más beneficios percibidos en la experiencia de compra, un 25% frente al 16% de los cambios evolutivos.

Los rediseños de packaging tienen más probabilidades de éxito cuando representan una evolución, acortando la brecha entre la percepción del público consumidor y la imagen que se presenta en la góndola. Una mayor familiaridad se relaciona directamente con resultados positivos.

La arquitectura del reconocimiento

La coherencia en el packaging crea lo que los investigadores del comportamiento denominan señales visuales. La colocación repetitiva de elementos dominantes y reconocibles establece indicios que guían a quienes compran hacia las marcas durante la navegación o la búsqueda activa. Estas señales funcionan como herramientas de navegación en entornos minoristas donde las decisiones se toman en milisegundos.

La investigación de Caruso reveló que los formatos de packaging, la implementación global y el tiempo en el mercado se relacionan significativamente con mayores niveles de similitud. El estudio identificó factores críticos de éxito: el apoyo publicitario a través de exhibidores en tiendas y medios digitales se correlaciona con resultados positivos, mientras que la existencia de un presupuesto específico para rediseño se vincula, paradójicamente, con un aumento negativo en las ventas. Este hallazgo contraintuitivo sugiere que destinar recursos a un rediseño sin una dirección estratégica produce resultados inferiores a los enfoques basados en evidencia.

Este fue precisamente el enfoque que aplicamos en el rediseño de Quezalteca. Identificar con precisión qué elementos, como el personaje femenino o la paleta cromática de la etiqueta, eran activos distintivos reales nos permitió modernizar el packaging del aguardiente sin resignar el reconocimiento construido durante décadas en el mercado guatemalteco. 

El camino al éxito

Las pruebas de elementos distintivos se perfilan como un factor crítico vinculado al aumento de las ventas. Cuando las marcas comprenden qué elementos visuales generan reconocimiento, toman decisiones informadas sobre qué conservar y qué desarrollar. Probar los elementos distintivos, modificarlos cuando sea necesario y tener objetivos claros se correlaciona con mayores tasas de éxito. Por el contrario, basarse en grupos focales o en mediciones de la actitud hacia la marca sin probar elementos distintivos reales se correlaciona con un menor éxito.

Las modificaciones estructurales presentan complejidades únicas. Los cambios en la forma y el material del packaging impactan la tipografía, la ubicación del color y el posicionamiento de los elementos de marca. Sin embargo, la innovación estructural puede abrir el camino a una mayor disrupción visual y crear valores visuales únicos que distinguen a las marcas de la competencia.

El propósito determina el camino. Las marcas líderes que protegen las relaciones ya construidas con su público suelen favorecer la evolución. Quienes buscan expandirse, o las marcas que introducen una innovación genuina, pueden requerir una revolución. La respuesta surge de los datos de comportamiento que revelan qué enfoque se ajusta a la intención estratégica. Ya sea que el packaging extienda las normas establecidas o dé pasos radicales en la expresión de marca, el éxito radica en comprender el delicado equilibrio entre familiaridad y transformación. 

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FAQ’S: rediseño de packaging

¿Por qué fracasan la mayoría de los rediseños de packaging?
Según la investigación del Instituto Ehrenberg-Bass, la causa principal suele ser un desequilibrio entre el cambio visual y la preservación de los activos distintivos que el público consumidor ya reconoce.

¿Qué diferencia hay entre un rediseño evolutivo y uno revolucionario?
Un rediseño evolutivo mantiene mayor similitud con el diseño anterior y prioriza la familiaridad, mientras que uno revolucionario introduce cambios más profundos. Los enfoques revolucionarios generan más beneficios percibidos en la experiencia de compra, aunque también implican mayor riesgo de caída en las ventas.

¿Qué son los activos distintivos de un packaging?
Son los elementos gráficos o tridimensionales, como un color, una forma o un logotipo, que el público consumidor usa para reconocer una marca en el punto de venta.

¿Conviene un rediseño evolutivo o revolucionario para una marca líder?
Depende del propósito. Las marcas líderes que buscan proteger las relaciones ya construidas con su público suelen beneficiarse de una evolución, mientras que quienes buscan expandirse a nuevos mercados o introducir una innovación genuina pueden requerir un enfoque más revolucionario.

Este artículo es una transcripción y adaptación de la nota “Packaging Redesign: Why Most Fail and What Drives Success” de Hernán Braberman para la plataforma de contenido Plastics Engineering. 

Hernán Braberman es Socio y Director Creativo de Tridimage, una reconocida agencia de diseño de packaging con sede en Buenos Aires, Argentina. Su experiencia en branding y diseño estructural ha contribuido a crear y revitalizar marcas de consumo líderes en América Latina y el mundo.

Como conferencista internacional, viaja por el mundo impartiendo charlas, workshops y capacitaciones que inspiran a la industria. Su autoridad en diseño de packaging lo ha llevado a ser jurado en las competencias más prestigiosas del sector y colaborador en publicaciones especializadas a nivel global.

Además, es el creador y anfitrión de Branderman, un podcast en el que conversa con referentes de la industria sobre cómo el packaging puede transformar la relación entre las marcas, los consumidores y el planeta.

Bajo su dirección creativa, Tridimage ha obtenido los máximos reconocimientos del sector, entre ellos Pentawards, A’Design, Ameristar, Estrella del Sur y Vertex Awards, consolidando su compromiso con la excelencia en el diseño sin fronteras.