Luz, cámara, ¡packaging! El Festival Pentawards es un evento internacional que reúne ponentes, expertos, agencias, marcas y proveedores destacados del mundo del diseño. Durante una jornada se ofrecen múltiples oportunidades de colaboración y creación de redes, así como conferencias para tratar las últimas tendencias en el sector. Como jurado de los Pentawards en la edición 2023, tuve oportunidad de participar del Festival que se realizó en el Museo de la Ciencia en Londres; y allí fui testigo de lo que depara el futuro del packaging para las grandes marcas.
Acompañame a explorar las nuevas tendencias y a reflexionar sobre el impacto de la sostenibilidad, la inclusión y el propósito en el diseño de packaging. Quiero compartirte conocimientos valiosos y perspectivas invaluables de voces expertas que respondieron a una gran pregunta: ¿cómo están evolucionando las marcas líderes en respuesta a los cambios que estamos viviendo?
Diseñar sistemas visuales sostenibles
Rafael Florián y Rebecca McCowan, Design Leads en Coca-Cola.
Reducir, reutilizar y reciclar, pero empezando en la fase del diseño. La idea es ingeniosa: se trata de desarrollar un sistema visual que puede reutilizarse en diversas campañas, durante varios años, sin alterar la identidad de la marca. Así, se ahorran tiempo y recursos. Un ejemplo son las iniciativas sostenibles de Coca-Cola, que buscan reducir envases y adoptar alternativas eco amigables como el cartón, demostrando que menos puede ser más cuando se trata de diseño con conciencia ecológica.
Reducir es solo el comienzo. El segundo pilar de la sostenibilidad a través del diseño es la reutilización. Se trata de tomar los activos existentes de una marca y traducirlos en aplicaciones nuevas y pertinentes. Un ejemplo es la estrategia de Coca-Cola en sus campañas navideñas, donde año a año reinterpretan su icónico Papá Noel con toques modernos. La reutilización de elementos de diseño existentes no solo conserva la identidad de la marca, sino que también añade una capa de nostalgia, creando expresiones de marca que son al mismo tiempo familiares y contemporáneas.
El tercer pilar es reciclar o, dicho de otra manera, el upcycling. El reciclaje en el diseño implica tomar algo del pasado, separar cada una de sus partes y usarlas para crear algo nuevo; como lo hizo Coca-Cola al desarrollar su propia tipografía “Unity”. Investigando en sus archivos e inspirándose en su legado, el equipo creativo diseñó una fuente distintiva que usan en todas las comunicaciones de la empresa. El reciclaje en el diseño no solo añade historia a un diseño, sino que también reduce la necesidad de crear nuevos recursos desde cero. Así, la sostenibilidad se convierte en un arte que honra el pasado mientras construye el futuro del packaging.
Escalar sin dejar rastros en el planeta
Kris Keiller, Brand Design Manager en Patagonia.
Patagonia, la icónica marca de indumentaria outdoor, se propuso desde su origen un viaje no tradicional hacia el éxito. Cada acción puesta en práctica por la empresa, muchas veces inusual entre otros negocios del rubro, fue reflejo de su espíritu responsable y de su fuerte conexión con la preservación del mundo natural. Su campaña “No compres esta chaqueta” para el Black Friday, desafió las normas tradicionales de consumo con el objetivo de promover la compra consciente.
Para Patagonia, la sostenibilidad no es solo una palabra de moda, es su esencia. Cada vez que se monta una nueva tienda, por ejemplo, el objetivo es que sea lo menos nueva posible. Se recuperan materiales de locales desmontados u objetos en desuso y se reconvierten. Incluso encontraron la forma de reutilizar sus gráficas publicitarias. La marca se caracteriza por respetar la historia de las cosas. Cada una de las tiendas, tiene un panel llamado “Dónde estamos”, el cual cuenta qué había antes allí, mostrando respeto por los antiguos propietarios del lugar.
La empresa promueve que el diseño sea responsable, y este enfoque se aplica a absolutamente todo lo que hacen. Ante la crisis climática y ecológica, las marcas líderes deben asumir la responsabilidad del impacto que generan y desafiar el statu quo para encontrar soluciones amigables con el planeta en serio. Ser inusual, entonces, se vuelve indispensable.
Transformar lo cotidiano con packaging inclusivo y conectado
Sarah Masters, Digital & eCommerce Director y Mario Dughi, Digital Marketing & Design Director en Unilever.
En la era digital, la accesibilidad es vital y una obligación moral. Cada persona, incluso aquellas con discapacidad, debe poder interactuar con su entorno de forma más fácil. Bajo esta premisa, Unilever y Zappar colaboraron para crear códigos QR innovadores que se escanean desde una distancia tres veces mayor que los tradicionales. Este avance es una revolución inclusiva para personas con discapacidad o disminución visual. Usando una simple aplicación de accesibilidad, dichas personas pueden explorar texto ampliado o incluso acceder a soporte de audio, lo que les ayuda a identificar productos, leer ingredientes y comprender cómo utilizarlos de forma segura. Y lo mejor es que ambas compañías desarrollaron un kit de software gratuito que cedieron a la comunidad, para que otras empresas puedan integrar esta tecnología en sus propias aplicaciones.
El impacto de esta nueva tecnología va más allá de las compras. Tiene el potencial de cambiar vidas, otorgando a las personas con discapacidad visual mayor autonomía. Validados por el Royal National Institute of Blind People (RNIB), los QR accesibles reciben comentarios positivos de quienes los usan.
Adoptar estos códigos no es solo cumplir con la accesibilidad; es un acto de empatía. Empresas e industrias de todos los tamaños deben colaborar para garantizar igualdad de oportunidades para todas las personas. Construir una sociedad que celebre la diversidad y empodere a cada individuo es un paso hacia un futuro más inclusivo.
Ganar ventaja competitiva con la Inteligencia Artificial
Jeremy White, Senior Innovation Editor en Wired
¿Es posible diseñar packaging en minutos con inteligencia artificial?
Todavía queda un largo camino por recorrer, pero los avances de esta tecnología han sido extraordinarios en muy poco tiempo. Para las marcas de consumo masivo, la IA generativa emerge como un catalizador para obtener ventajas competitivas.
En el diseño de packaging, las empresas pueden aprovechar la inteligencia artificial para desarrollar ideas y crear prototipos digitales de forma rápida. En publicidad, la IA agiliza la generación de estrategias de marketing y contenidos de calidad. En el ámbito de la logística, la IA ayuda a supervisar y optimizar la cadena de suministro. Por ejemplo, permite acceder a datos en tiempo real de productos dañados en tránsito o hacer recuentos de existencias en centros de distribución.
Parece magia. Sin embargo, la IA no está exenta de retos. Por un lado, implica mucho entrenamiento. La calidad de los resultados que genere un modelo depende del nivel y el sesgo en los datos con los que se alimente. Por el otro, existe la resistencia hacia lo extremadamente novedoso. Entonces, ¿vale la pena el esfuerzo de aprender a usarla? ¡Sí!. No hacerlo significa quedarse atrás. Hay que tratar a la Inteligencia Artificial como a un aprendiz infinito; entrenarla y usarla correctamente. Con el enfoque adecuado, la inteligencia artificial tiene el potencial de impulsar a las marcas hacia un futuro más eficiente e innovador.
Aprovechar el poder de la Generación Z
Oksana Valentelis, ex Creative Director en Tik Tok.
La Generación Z – o Centennial – es una generación fascinante. Trascendió los estereotipos estableciendo nuevas normas de autoexpresión; y su influencia en las redes sociales, especialmente en TikTok, no puede subestimarse. Quienes se identifican como tik tokers han demostrado ser mucho más que creadores de contenido: revolucionaron la forma en que interactuamos con las marcas.
TikTok, con su formato de video corto, redefinió la comunicación para los centenials. La plataforma ha dado lugar a varias subculturas y nichos, cada uno con su propia comunidad explorando sus pasiones de manera creativa.
Una de las características más llamativas de Tik Tok es su énfasis en las transiciones y la narración alegre. La Generación Z las usa para crear vídeos entretenidos y contar historias cautivadoras. A través de respuestas ingeniosas y colaboraciones, los tik tokers han transformado incluso los aspectos negativos de las redes sociales en experiencias más lúdicas e inclusivas.
Para las marcas, Tik Tok presenta desafíos y oportunidades únicas. La clave radica en adaptarse al estilo de la plataforma y colaborar con creadores. Al asociarse con influencers y personalizar los anuncios para alinearse con la personalidad de la Generación Z, las marcas pueden conectar con su audiencia de manera más auténtica. Romper las reglas también es parte del juego. Marcas como Hilton y KFC desafiaron las convenciones, creando anuncios más extensos que mantienen a su público cautivo. Esta actitud disruptiva también puede desbloquear oportunidades de marketing interesantes.
Aprender el lenguaje del color en la era digital
Carola Seybold, Head of Global Key Accounts en Pantone.
Nuestra percepción del mundo está determinada principalmente por nuestro sentido de la vista. Y entre los estímulos visuales que nos influencian, el color es un componente clave. Suele ser el primer estímulo que captura nuestra atención y provoca respuestas emocionales. Tanto en entornos físicos como digitales, el color sirve como un lenguaje visual que comunica y nos permite identificar y conectar con personas, objetos y lugares.
En el ámbito del diseño, hasta el 87% del reconocimiento de una marca se atribuye al color, destacando su papel esencial en la identidad visual y el packaging. Hay sólo unos pocos segundos para convencer a potenciales compradores; si el color del envase está apagado o desteñido, no se ajusta al producto o al mensaje, no importa el envase o la marca, se pierde una oportunidad de compra.
Por esta razón, garantizar una reproducción precisa y coherente del color en diferentes plataformas es esencial. Y en la era digital, surgen desafíos. La transición entre espacios cromáticos, como RGB (pantallas) y CMYK (impresos), implica discrepancias que los diseñadores deben abordar para mantener la coherencia visual de la marca.
Incluso en el metaverso el color continúa siendo importante. Se están desarrollando paletas de colores específicamente adaptadas a este universo virtual, explorando tonos más suaves y atmosféricos que tiendan un puente entre la realidad y el paisaje onírico. En este contexto, entender las limitaciones del color y su impacto emocional es fundamental para crear experiencias de marca reconocibles y atractivas.
Este artículo reúne reflexiones y transcripciones adaptadas al español de una serie de conferencias dictadas durante el Festival de los Premios Pentawards (Londres, 9 de noviembre 2023):
“Sustainability through Design: Reduce, Reuse, and Recycle the Visual Universe” por Rafael Florián y Rebecca McCowan, Design Leads en Coca-Cola.
“Responsible Design for Unusual Business” por Kris Keiller, Brand Design Manager en Patagonia.
“Making Our Packaging Fully Accessible for the First Time” por Sarah Masters, Digital & eCommerce Director y Mario Dughi, Digital Marketing & Design Director en Unilever.
“Generative AI and Competitive Advantage” por Jeremy White, Senior Innovation Editor en Wired
“The Purpose of Joyful Collaboration & Engaging Gen Z” por Oksana Valentelis, ex Creative Director en Tik Tok.
“A Colourful Metaverse: Exploring the Relationship of Color between Virtual Worlds and Reality” por Carola Seybold, Head of Global Key Accounts en Pantone.
Hernán Braberman es Socio y Director Creativo de Tridimage, la agencia de diseño de packaging experta en ayudar a grandes marcas de Latinoamérica que necesitan evolucionar. Brinda conferencias, capacitaciones y workshops; también es convocado como jurado en varios concursos de diseño. Es autor del podcast Branderman y escribe para publicaciones y blogs de diseño de todo el mundo.