Con diseño se sobrevive en la jungla del retail

Desde Tridimage (Buenos Aires, Argentina), agencia especialista en 3D Branding, diseño gráfico y estructural de envases con presencia en toda Latinoamérica y en el mercado español -a través de proyectos de gran envergadura y reconocimiento, como por ejemplo el desarrollo de la Marca Propia para El Corte Inglés y el Club del Gourmet-, Guillermo Dufranc brinda experiencia, inspiración y liderazgo creativo, incentivando y motivando al equipo de diseño gráfico. Seguramente los lectores de INFOPACK han descubierto aspectos y dimensiones del branding que desconocían a través de sus artículos. Apasionado del diseño y el arte y con una gran vocación divulgadora, descubrimos a toda una personalidad que tiene muchísimo que aportar al mundo del packaging.

Por Francisco Montoro – Infopack España

00

INFOPACK: ¿Cómo llegaste al campo profesional del diseño?

Mi relación con el diseño de packaging se remonta a cuando tenía unos 7 años y viajaba con mi familia a Brasil en coche para visitar familiares que viven allí. Recuerdo mi emoción al llegar a los hoteles donde parábamos y encontrar en el frigobar productos con diseños muy distintos a los que estaba acostumbrado.

En la época de la adolescencia dibujaba cómics, y siempre me ha interesado mucho el arte en general. Después de la universidad comencé a trabajar en una agencia de diseño de branding y packaging con presencia en varios países y es allí donde descubrí mi pasión por el diseño de packaging.

En Tridimage puedo desarrollar ese amor en cientos de proyectos realizados con un equipo que comparte la misma pasión por el diseño de packaging, además de formar equipos de alto desempeño para desarrollos extensos, coordinando y cuidando tanto la estética como la realización de artes finales y producción.

Empecemos con una de las cuestiones que más estudios y debates genera: ¿cuál es la importancia real del packaging en la venta de un producto?

Dicen que la primera venta se hace por el packaging y la segunda por el producto. Dicho esto, está claro que la primera impresión es fundamental para atraer a los consumidores. Especialmente para marcas emergentes que necesitan diferenciarse de sus principales competidores.

Seamos realistas, hay más compañías sin presupuesto para invertir en publicidad masiva que las que lo tienen y hacen algo con eso. En ese escenario, las marcas necesitan del diseño de packaging para ganarse un lugar en el mercado y la confianza de los compradores. El diseño bien ejecutado puede construir una marca desde cero solamente a través de la comunicación que tiene su envase.

Ciertamente, las marcas bien establecidas también necesitan mantenerse vigentes y actualizar su diseño para reafirmar su liderazgo y retener a sus consumidores. El desafío es convertir a los que aprecian la marca en verdaderos fans. Esos son quienes van a sostener el consumo a lo largo del tiempo.

Para eso la marca debe ofrecer “más por lo mismo”, y para eso no hay nada mejor que un rediseño, ya que para la empresa no implica más que una actualización sobre su misma estructura y para el consumidor es aumentar su gratificación emocional.

El diseño de packaging es el encargado de establecer un vínculo de confianza para quienes desconocen la marca y convencerlos de elegirla en lugar de otra. En el segmento Premium, el diseño es quien justifica el precio diferencial del producto, ya que es el encargado de comunicar la calidad percibida.

00

¿Con qué premisa se acercan las marcas a vosotros cuando buscan sus ideas? ¿Cómo les ayuda Tridimage a que encuentren la solución de packaging adecuada a su producto?

En nuestra experiencia hay diversos tipos de empresas y cada una tiene distintas necesidades pero todas comparten el mismo objetivo: lograr un impacto positivo y significativo mediante el diseño de packaging.

El primer paso es escuchar con atención lo que el cliente busca, relevar el escenario donde actúa la marca y evaluar estratégicamente el comportamiento de los consumidores. Teniendo este panorama, podemos comenzar a trabajar en conjunto sobre lo que puede ayudar a la empresa a potenciar su comunicación mediante el packaging.

En Tridimage tenemos la ventaja de contar con un equipo interdisciplinario de diseñadores industriales y gráficos, además de expertos en estrategia y planificación de negocios. Eso nos permite trabajar tanto en el diseño estructural 3D de envases como en la comunicación gráfica y poner la creatividad en función de la estrategia.

Puede ser que la necesidad de diseño de un cliente esté impulsada por optimizar el coste envase, mejorar la experiencia de consumo o una evolución estética. Para ello también nos valemos del diseño gráfico, que junto con el diseño del formato del envase crean lo que llamamos Identidad 3D Branding.

Eso que hace que el envase propiamente dicho conviva de manera indivisible con la gráfica, así como el tubo de cartón de Pringles y su personaje con mostacho, la botella cuadrada de Johnnie Walker con su etiqueta diagonal o el triángulo de Toblerone y su marca roja.

Nuestra manera de trabajar es hacer equipo con el cliente y sus proveedores, intercambiar ideas y buscar soluciones estratégicas, creativas y técnicamente viables que beneficien a todos los que participan en el proceso.

Para las marcas, ¿el diseño es hoy en día una inversión o todavía lo ven como un gasto?

Todas las marcas necesitan diseño, la diferencia radica en la importancia que le dan al diseño del envase. La mayoría de las empresas entienden que invertir en diseño es una diferencia competitiva que puede ayudarlos no sólo a vender más, sino prevenir vender menos.

En los tiempos que corren, la velocidad de los cambios en la competencia y el surgimiento de nuevas marcas provenientes de pequeños proveedores enfocados en hacer un producto cuidado y con un diseño diferencial hacen que los lineales tengan un ritmo frenético de cambios.

El diseño no es sólo una inversión, es la manera de sobrevivir en la jungla del retail, donde la competencia es feroz y cada producto está luchando por ganar de 3 a 6 segundos de la atención de los consumidores.

Hemos construido marcas desde cero sólo a través de la intervención del packaging así como extendido o revitalizado marcas de todos las categorías posibles, desde alimentos, hasta cuidado personal, limpieza o productos de mascotas.

El diseño ayuda a todos sin distinción. Es una inversión que tiene muchos beneficios para otorgarle a una compañía.

Uno de nuestros recientes diseños es la creación del diseño estructural y gráfico del agua Gondwana, obtenida de un acuífero milenario en Paraguay. La calidad y exclusividad de este producto sólo puede comunicarse mediante un diseño de packaging diferenciador. Nos dijeron “más que agua es una joya” y eso fue suficiente para crear un diseño que expresara ese concepto.

00

¿Existen tendencias funcionales o estéticas que se manifiesten a nivel mundial en todo el sector del envasado?

Los cambios demográficos están impulsando el desarrollo de soluciones de envases que ofrecen oportunidades clave para conquistar el mercado. Por un lado tenemos la portabilidad de la tecnología aplicada al mundo del packaging. Para esta característica los envases pueden facilitar el consumo en una plaza o caminando por la calle (on-the-go).

Las personas que están volviéndose mayores también necesitan mucho del diseño, comunicándoles información de manera clara y precisa, especialmente en medicamentos o productos para el cuidado de la salud. También tener en cuenta las funciones de fácil apertura, cierre y optimizar la conservación luego de abierto el envase.

Una característica de estos tiempos es la preferencia por productos frescos y alejados del mundo artificial que está tan asociado malas prácticas industriales. Esto puede ser contrastado con envases transparentes o ventanas que permitan ver el contenido del envase, o bien leyendas informativas acerca de los beneficios funcionales o del origen de los ingredientes que lo componen.

El interés por el cuidado del medio ambiente abre todo un abanico de posibilidades para conectar con esta preocupación creciente en la sociedad. La utilización de materiales sostenibles, promover el segundo uso de los envases, la reducción de residuos o el apoyo hacia iniciativas ecológicas son algunas de las maneras de recorrer el camino verde de los envases.

También hay una distribución de la población con más personas que viven solas. Esto requiere envases más pequeños con raciones para una sola persona y más ocasiones del consumo de snacks. En la limpieza del hogar también se valoran los productos concentrados, que permiten ahorrar espacio y dinero.

Por último la personalización de los envases está buscando su lugar para crear un vínculo emocional. Este es uno de los mayores cambios de la industria del packaging ya que es la primera vez en la historia que se pueden producir diseños especiales, cambiantes entre una misma producción para otorgarles una exclusividad que antes era impensada. Lo importante de la personalización no es realizar cambios desenfrenados, sino crear particularidades que puedan hablarle grupos de personas de manera más específica.

 

Desde tu punto de vista, ¿cómo ha cambiado el sector del packaging en los últimos años? ¿Se ha visto afectado por la crisis económica global?

Las crisis económicas no hacen más que resaltar las prioridades de los compradores. Es en esos contextos donde realmente salen a flote las cosas realmente importantes, y cuando de crisis se trata la conveniencia es lo que prevalece en el mercado.

En especial las marcas blancas son quienes se pueden beneficiar porque los consumidores se fijan mucho en el precio. Pero eso no quiere decir que la calidad del diseño tenga que ser inferior porque un producto sea más barato.

Cuando se presenta un diseño deseable y un precio atractivo el beneficio es doble, considerando la compra como una decisión inteligente porque obtiene algo realmente bueno por un buen precio.

El estigma social por comprar una marca blanca mágicamente desaparece cuando la calidad del diseño de su packaging es tan buena o mejor que la de los líderes de las categorías.

Además, las marcas blancas tienen mucha libertad y espaldas para presentarse con diseños valientes y diferenciadores. La ventaja de estar en todas las categorías del supermercado hace que la confianza ganada en un producto traccione la compra de otros.

Las marcas de los fabricantes, por su parte, también tienen que hacer ajustes en su packaging en las épocas de crisis, así como ofrecer envases más pequeños para que sean más económicos y también presentaciones maxi que representen un ahorro por comprar en cantidad.

En cualquiera de los casos, tanto marcas blancas como las de los fabricantes, pueden beneficiarse con creces en épocas de crisis si realizan los cambios adecuados.

 

Tridimage es una agencia que ha conseguido muchos y prestigiosos premios internacionales por sus proyectos de packaging. Estos reconocimientos, ¿os ha abierto alguna puerta a nivel comercial? ¿Contribuyen a elevar el nivel de exigencia interno?

Sin dudas los concursos de diseño en los que participamos todos los años son una ventana al mundo que otorgan prestigio y al mismo tiempo nos motiva como equipo creativo. Compartimos cada logro con nuestros clientes, ya que ellos son los que nos confían sus proyectos. De todas maneras, sabemos que nuestro trabajo diario es lo que importa y el compromiso que ponemos con cada cliente es el mismo haya ganado un premio o no. Son un complemento al esfuerzo, capacidad y talento de todo un equipo. Los premios son una caricia para el alma de todo diseñador y, además, nos dan la certeza que se ha realizado un buen trabajo de diseño. Pero realmente el éxito de un proyecto está regido por los resultados que obtienen nuestros clientes mediante nuestro trabajo. Amamos el packaging y el buen diseño, pero siempre lo utilizamos para que cada producto que sale de Tridimage sea un éxito para la compañía.

00

Tridimage tiene desde hace tiempo presencia directa en el mercado español. Uno de los proyectos que ha llamado más la atención ha sido la identidad y diseño de packaging de la línea El Club del Gourmet de El Corte Inglés, premiado con un Pentaward 2016. Es un claro ejemplo de cómo el envase contribuye a la “gourmetización” de cualquier categoría. ¿Cuál fue el reto y cómo valoras el resultado final?

La experiencia de consumo que se vive en los centros de Gourmet Experience son algo difícil de comparar. El packaging debe estar a la altura de la situación y superar las altas expectativas que genera ese contexto de compra.

Por otra parte, vemos como hoy los productos Premium no son sinónimo de derroche, sino de vivir una experiencia distinta que tiene que ver más con la emoción. Lo que antes era un sector reservado para conocedores hoy es un lugar lleno de atractivo para experimentadores.

El mayor reto que tuvimos en el diseño de la línea de El Club del Gourmet fue crear una identidad reconocible a lo largo de todo el rango de productos diseminados en la tienda y al mismo tiempo competir con marcas prestigiosas y lujosas de todo el mundo. Para eso creamos una línea de packaging muy clara, sofisticación que sostenga la comunicación de la marca y la comunicación de la principal característica del producto de una manera contundente, elegante y sofisticada.

La consistencia visual que genera el blanco y el negro nos permite articularlo con libertad, sin caer en la repetición aburrida del recurso, mientras contrasta con gráficos simples y contundentes apoyados por un cuidadoso uso del color.

 

¿Observas alguna diferencia a nivel estético entre el diseño que se realiza en España y en Argentina?

Tenemos el privilegio de trabajar para marcas de todo el mundo y podemos decir que en todos los países en donde trabajamos hay un factor común: el buen diseño da buenos resultados. La globalización hace que la influencia de marcas de todo el mundo hayan elevado la calidad del diseño en general.

Es cierto que hay una gran afinidad con la cultura española por la historia que nos une y porque a lo largo de más de siete años trabajando para El Corte Inglés nos metimos de lleno en su aprecio por los productores regionales, maravillosa gastronomía y refinado sentido de la estética.

Tanto para el trabajo que realizamos para Latinoamérica como para Europa, siempre estudiamos exhaustivamente cada mercado, su historia, su identidad y su gente.

Cuando desarrollamos proyectos para fuera de Argentina, investigamos sobre las culturas para las cuales debemos diseñar y contamos con la ventaja de poder darle un aire fresco, una perspectiva no contaminada y una reinterpretación de su cultura.

0.Comments

    Leave a Comment