¡Santos empaques, Batman! Las claves de la seducción del packaging

Estaba caminando entre las góndolas como sin saber a dónde ir. Hay una especie de estado de coma donde uno camina dejándose llevar por la costumbre hasta que aparece el deseo.

De pronto una cachetada me despabiló y me llevó, como si estuviera imantado, a acercarme a un packaging. Lo tomé con la mano y lo giré varias veces como buscando alguna respuesta.

¿Cuántos procesos mentales suceden en esos segundos? Ni idea; dicen que en nuestro cerebro la emoción toma de rehén a la razón y la convence de lo que se le dé la gana.

Lo que manda es la emoción.

La racionalidad encuentra la explicación perfecta para que compre un producto: “Esto es bueno, es justo lo que necesito, me lo merezco…”

También puede encontrar las razones necesarias para dejarlo: “No lo necesito, no parece confiable, no es lo que estoy buscando, no estoy dispuesto a pagar su precio…”

Por eso la relación entre packaging y producto tiene que ser una ecuación perfecta. El packaging le tiene que hacer cosquillas a la parte emocional del cerebro para que convenza a la racional. El producto por su parte tiene que ser diferenciador y no defraudar, así la compra se repite.

El primero se vende por el packaging, el segundo por el producto.

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¿Pero qué es lo que hace que un producto sea atractivo?

Puede ser la calidad de sus ingredientes y el tratamiento que estos reciben, como en el caso de los productos orgánicos, artesanales, o que provienen de un lugar reconocido por su calidad, como sucede con los chocolates, los vinos y el café. Aunque estas convenciones están cambiando.

Un producto puede diferenciarse por provenir de un origen exótico o por estar hecho con un ingrediente inesperado. En esa dirección también se puede innovar con sabores exclusivos que no comercialice ningún otro competidor.

Pero si bien sería genial que cada producto destaque por sus propias características, algunos no corren esa suerte. Y son la mayoría. ¿No hay nada que lo haga especial? ¡No desesperen!

El diseño packaging puede hacer que un producto sea más atractivo o incluso que incremente su percepción de valor.

Tanto los productos de bajo precio como los de alta gama, todos necesitan un packaging seductor para su público objetivo.

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“Los productos Mutti muestran su origen de una manera refinada elevando la percepción de calidad de productos básicos de la cocina italiana.”

¿Pero qué es lo que hace a un packaging atractivo?

La clave está en la secuencia con la que nos relacionamos con el packaging: desde que lo vemos, compramos, consumimos y descartamos.

Los recursos de diferenciación más significativos son el color y la forma, que son lo que identificamos inicialmente y pueden transformarse en ese imán que nos atrae por primera vez.

Tenemos que entender el código cromático de la categoría para reconocer dónde podemos innovar y dónde no, porque correríamos el riesgo de confundir al consumidor.

La forma es parte la experiencia, puede que sea más de lo mismo o puede tener el efecto wow que hace que se destaque por sí sola.

Otro recurso es tener un héroe. ¿Te estás imaginando los fideos de Batman? ¡Existen! ‍

Pero el héroe del que hablo no tienen nada que ver ni con la Liga de la Justicia ni con Los Vengadores, sino con una mascota o personaje que represente la marca, como la ardilla de Pip & Nut.

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Algún elemento tiene que ser el protagonista del diseño. Puede ser la marca (como en el caso de Coca-Cola), puede ser el isologotipo (el bigotudo de Pringles) o el héroe del diseño puede ser la forma en como está presentado el producto.

En algunos casos se lo muestra glorificado, en una escena ideal. En otras oportunidades puede presentarse de manera espontánea, aunque esto sea planificado. Como los que mienten cuando dicen “Me puse lo primero que encontré”.

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Otras marcas optan por apoyarse en una personalidad referente, como en un chef famoso, o incluso el fundador de la empresa, sea real o inventado, buscando despertar confianza y simpatía.

Una de las posibilidades de diferenciación más infravaloradas es la redacción de textos. Son contadas las veces que una marca elige un tono de voz de forma estratégica para conectar con sus consumidores.

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“Este set de ping pong asegura que contiene pura felicidad en su interior, que sus pelotitas son cool y sus paletas mágicas.”

Cuando llega el momento de consumo tenemos una secuencia a disposición para diferenciar la experiencia a través de interacciones inesperadas.

Puede ser con mensajes en el reverso del envase, debajo de la tapa, en el envoltorio o donde haya un espacio para darle un toque especial a ese momento, más allá del desalentador “seguí participando”.

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¿Por qué será que se utiliza tanto este recurso solo durante promociones ocasionales y pocas marcas lo utilizan para comunicar mensajes de marca significativos?

El último punto de contacto que tenemos con el envase es el descarte. Es el momento más incómodo de la vida del packaging, tanto para la marca como para los consumidores. Ese momento cuando el envase deja de ser todo lo maravilloso que describí más arriba para convertirse en basura.

El problema es considerar inservible al packaging cuando ya no tiene nada dentro.

Podría reutilizarse, tener una segunda vida, servir para construir algo o bien ser reciclado para producir uno nuevo.

Este sería ser el broche de oro para dejar de tomar el descarte como el fin de un ciclo, y considerarlo como el comienzo de otro. Es como Batman peleando con el Guasón; siempre que lo atrapa tiene que dejarlo escapar para volver a atraparlo.

Crear una marca que marque la diferencia no depende exclusivamente de tener un producto con características irrepetibles. Es una decisión estratégica que se materializa con ingenio y buen diseño.

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