Psicología del Packaging

¿Cómo comunicar por fuera lo que hay dentro del envase? ¿Cómo conectar con las emociones? El diseño es la herramienta para llegar al corazón de los consumidores y despertar sus sentidos.

El diseño gráfico y estructural de envases influye en la percepción psicológica de los consumidores y se relaciona con el producto y con la marca.

Los envases comunican mucho más que su contenido. Es más, proporcionan una cantidad de estímulos multisensoriales que nos predisponen, condicionan y nos comunican mucho antes que lo que el mismo producto lleva dentro.

Sabemos que la necesidad básica de un envase es preservar, proteger y contener, pero para la comercialización de estos bienes se necesita comunicar lo que lleva dentro. ¿Bastaría poner un rótulo que simplemente exprese lo que contiene, como por ejemplo: “queso, jabón, leche, etc.”? Claro que no. Ningún otro medio de publicidad está tan cerca del consumidor como el envase. Todos los otros medios hablan sobre el producto mientras el envase está en las manos del consumidor respondiendo a todas sus preguntas. Por eso surgió la necesidad del “packvertising”, mayormente para aquellas marcas emergentes que no cuentan con presupuesto para comunicación masiva. Todas las características del envase nos están contando una historia.

Esa experiencia multisensorial que nos brinda un envase es un gran estímulo psicológico que, inevitablemente, modifica nuestra percepción de la marca y del producto, generando expectativas que pretendemos complacer. Las sensaciones que percibimos al poner todos nuestros sentidos sobre un packaging es lo que construye nuestra percepción sobre él. Cada una de sus características son capturadas por nuestro cerebro, se les asigna un significado y una valoración en cuestión de segundos.

Como expresa Ben Miyares -presidente en Packaging Management Institute-, existe un lenguaje verbal que todos entendemos, es una lengua silenciosa que habla elocuentemente de la vida; una voz callada que escuchamos primeramente con los ojos, y después con los demás sentidos. Este lenguaje usa un vocabulario de papel, vidrio, metal y plástico, y una fuente muy rica de texturas, colores, sombras y tamaños para identificar, proteger, dispensar y vender cualquier producto hecho por el hombre y por la naturaleza. Es el lenguaje del Packaging.

 

Mucho más que un envase

Un envase no es sólo un objeto que tiene sus tres dimensiones físicas (alto, ancho y profundidad) sino que hay una cuarta dimensión que es la emotiva. La que nos conecta de una manera más profunda y genera un vínculo emocional con los consumidores. La satisfacción, o decepción, que nos proporciona queda asociada al envase. Esa relación es la que puede provocar el impulso de compra, la confianza y la fidelidad para que sea comprado una y otra vez. Siempre y cuando el producto complazca las expectativas que nos generó el envase.

Toma muchos años crear una reputación. A veces el consumidor responde de manera favorable inmediatamente, pero el efecto total de aceptación se basa en la satisfacción obtenida con el producto y su asociación positiva con la imagen. La identidad 3D de packaging debe ser consciente de lo que está generando en 360º y, de esa manera, capitalizar la experiencia que propone para la construcción de un vínculo con los consumidores.

La evolución del consumidor y el mercado requiere mucho más que llamar la atención. Podríamos hacer un diseño llamativo y que todos lo miren, pero que finalmente nadie lo compre o produzca rechazo. El mensaje entre la marca y el producto tiene que estar alineado, ser creíble, confiable y relevante para el consumidor.

El nuevo rol del consumidor es muy distinto al de unos años atrás. El acceso a la información, conocimiento en general, aumentó la exigencia con respecto a la calidad del diseño de los envases. Además, las redes sociales favorecen la comunicación y la divulgación tanto de los aspectos positivos como las experiencias negativas. Eso hace que las marcas deban estar muy atentas para detectar las falencias de sus envases.

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