Packaging 4D: la cuarta dimensión

Los empaques tienen tres dimensiones, pero hay una cuarta dimensión que nos conecta con ellos: la emoción. Es aquello que desafía la relación entre lo que es y lo que significa para el consumidor.

Las marcas deben convertirse en “amigos” de sus consumidores, entenderlos, ser dignos de su confianza y satisfacer sus expectativas (prefiero decir expectativas antes que “necesidades” ya que este último concepto es demasiado pretencioso). Para lograr este objetivo es necesario que todas las expresiones de marca estén orientadas a una misma dirección: el corazón de los consumidores.

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Vía Roma apela a emotivas fotografías de habitantes de un pueblo italiano para denotar su origen y la pasión por lo que hacen.

La dimensión desconocida

Entre todos los envases que existen en el mercado, en la vasta variedad de formatos y materiales que contienen los productos que consumimos diariamente, hay un factor común e unívoco: ocupan espacio. ¿Qué quiere decir esto?. Son formas que tienen masa, peso y volumen. Existen. Tienen una entidad que percibimos con todos nuestros sentidos. Son 3D porque tienen alto, ancho y profundidad. Pero además de esas tres dimensiones hay una cuarta dimensión que es invisible.

Hasta este punto la definición es muy científica, realista, terrenal y precisa de acuerdo a nuestra manera de comprender la física, incluso con evidencias empíricas irrefutables. Pero en verdad, esta parte científica no es la más interesante. La cuarta dimensión es la emoción. Lo que nos conecta con la marca o el producto, y nos permite valorarla por lo que es y creemos de ella. Esta es la parte mágica. Se necesita combinar ciencia y magia para crear un diseño de packaging exitoso.

Rescate emocional

Cuando hablo de emoción no se trata de ese sentimiento que uno puede sentir cuando una película nos lleva hasta las lágrimas. Sino que es un sentimiento que va sigilosamente por debajo de la razón y de nuestro conocimiento cultural. Es el vehículo que motiva la decisión de compra. Es el vínculo que se crea entre la marca y el consumidor. Es lo que hace que alguien se sienta atraído y desee el producto porque cree en la promesa de esa marca y en su beneficio.

El packaging no comunica un mensaje, sino que es un mensaje en sí mismo y puede ser interpretado por sus receptores de maneras muy dispares. Debemos ser muy directos y concisos en la creación de este mensaje para que sea comprendido de la manera en que pretendemos por la mayor cantidad de receptores posible.

Por ejemplo, si quisiéramos que unas galletas remitieran a la infancia, deberíamos conectar con la memoria emotiva al momento de la merienda cuando uno era niño y llegaba ese glorioso instante. Podríamos utilizar elementos que evoquen a esas viejas latas de galletas o rasgos particulares de los diseños de la época. En este caso la ciencia sería la lata, pero la magia sería aquello que nos trae ese cálido recuerdo que nos vincula a la marca mediante la emoción.

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La caja de las galletas Thelma nos transmite la calidez del hogar, donde la abuela prepara las galletas para la merienda.

Link al corazón

¿Cómo se logra el vínculo emocional?. Creando un mensaje de marca adecuado y relevante, dirigido al corazón de quien lo va a recibir. Ser directo y conciso. Brindar un diferencial con respecto a la competencia. Ser realmente únicos y ofrecer algo que los demás no puedan brindar. Utilizar los códigos visuales y estructurales correctos y, lo más importante, lograr la combinación exacta entre ciencia y magia.

Lamentablemente, o afortunadamente, no existen fórmulas mágicas para lograr un gran packaging, sino una combinación de mucho trabajo, conocimiento, inspiración, reflexión e intuición por parte del equipo que lleva adelante el proyecto.

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Bedog utiliza fotografías de simpáticas mascotas que contrastan de manera satírica con el nombre de los productos (Champú para un bastardo egoísta y Champú para un vago dormilón).

La necesidad de crear un contenedor para comercializar un producto es inevitable, pero crear una conexión emocional con los consumidores es otra cosa muy diferente. Ese es el verdadero desafío del diseño de packaging. Seleccionar cuidadosamente cada parte forma un todo. Cada pequeño detalle nos cuenta algo.

Todo comunica. Los materiales, las formas, las texturas, los colores, las terminaciones, las imágenes, el encuadre, y como si esto fuera poco, la relación entre cada uno de ellos. Son muchas variables. Hay múltiples posibilidades. No hay una sola manera de lograrlo y, a veces, hasta resulta complicado explicar por qué un diseño funciona y por qué otro no.

Pero cuando estamos frente a un diseño de packaging que nos conmueve hay algo en lo profundo de nuestro interior que nos dice: “esto es lo que quiero para mí”.

*Guillermo Dufranc es Coordinador del Área Diseño Gráfico de Tridimage.

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