“Los latinoamericanos transformamos la falta de recursos en oportunidad.”

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Lilian Robayo, editora de El Empaque + Conversión, conversó con Hernán Braberman, director ejecutivo de diseño de tridimage, una de las firmas líderes en la región latinoamericana enfocada en Branding 3D.

Hernán fue seleccionado como uno de los finalistas del premio Diseñador y Emprendedor Internacional del Año del British Council en el Reino Unido. Este reconocimiento internacional fue creado para destacar a emprendedores creativos que trabajen en diseño.

Los proyectos de envase de tridimage han sido galardonados con seis de los prestigiosos premios mundiales de diseño de envases Pentawards, o “los premios Oscar de diseño de envases”. Braberman será conferencista durante la Cumbre Latinoamericana de Innovación en Envases Plásticos 2018, del 18 al 19 de abril próximos, en Ciudad de México.

Lilián Robayo: ¿Cómo lograr que el envase se convierta en una poderosa herramienta de innovación?

Hernán Braberman: El envase permite tender un puente emocional entre marca y consumidor, crear nuevas ocasiones de consumo y, en última instancia, impulsar las ventas. Ya no es suficiente con que el envase contenga el producto. Los consumidores están exigiendo que el envase haga mucho más: debe seducir, informar, crear una experiencia e incluso, salvar el planeta.

La mejor prueba del valor que la innovación, a través del diseño de envases, agrega a las marcas son los hechos concretos: incremento de ventas, diferenciación con la competencia, comunicación clara de los atributos, historia y promesa de la marca, experiencia de uso ergonómica, reducción de costos, ahorro de materiales e impacto en el punto de venta.

El éxito de las marcas que le han apostado a la innovación demuestra que la diferenciación es rentable y que ningún mercado está paralizado.

Si diseñar es pensar antes de hacer, innovar es hacer tangible un futuro mejor para todos. Ahí radica su trascendencia. El futuro es ahora y, para transformar el mundo, las ideas deben hacerse realidad

Usted es uno de los más destacados diseñadores de América Latina en el campo de los envases ¿qué cualidades o factores han sido decisivos para el éxito suyo y el de su equipo?

Las marcas deben aprovechar el poder del diseño de packaging para emocionar, sorprender, deleitar, divertir y hasta desafiar a los consumidores. En tridimage entendimos desde nuestros inicios que la sinergia entre diseño estructural y gráfico, que denominamos 3D Branding, crea una experiencia multi-dimensional que impacta en los cinco sentidos del consumidor.

El abanico de recursos con los que contamos los diseñadores de packaging es muy amplio: forma, colores, imágenes, tipografías, materiales, sonidos, gestos y hasta realidad aumentada. Apropiarse de la mayoría de los recursos disponibles potencia la capacidad de story-telling del empaque y crea lazos perdurables con los consumidores. El 3D Branding fusiona los atributos tridimensionales y gráficos del empaque al punto de hacerlos inseparables.

Cuando nuestro equipo de estrategas, diseñadores gráficos y estructurales trabajan en sincronía, alineados con los valores de la marca, logramos innovar, cambiando de forma positiva la experiencia del consumidor, convirtiendo lo cotidiano en icónico.

¿Qué tanto se está innovando hoy en envases en América Latina?

Lamentablemente, aún no tanto como me gustaría. Todavía las compañías en América Latina tienen la tendencia de mirar hacia América del Norte o Europa en búsqueda de replicar lo que ya ha funcionado en dichos mercados. De esta forma nos perdemos de la oportunidad de agregar valor a nuestros consumidores locales, creando innovaciones que den respuesta a sus necesidades específicas.

Espero que pronto, más y más empresas se den cuenta de que para agregar valor a sus marcas de forma constante deben apostar por la innovación, que no es más que la capacidad de evolucionar, sorprender, ir un paso por delante, y liderar. Por suerte, marcas como Natura en Brasil se han animado a construir un mundo con sus propias reglas y no seguir a los demás, demostrando que innovar es una actitud, no un fin.

¿Qué les hace falta a los profesionales de envase de América Latina para innovar mucho más y estar al nivel de los países más desarrollados y vanguardistas en el campo de diseño de envases, como Japón por ejemplo?

HB: Creo que se trata más de una limitación de nuestras compañías que de nuestros profesionales. El problema no es que las compañías latinoamericanas no estén preparadas para innovar; el problema es que están preparadas para NO innovar. La aversión al riesgo, el rechazo a la incertidumbre y la falta de una clara planificación son los principales detractores de la innovación en envases en Latinoamérica.

Sin embargo, tenemos una gran oportunidad en América Latina. Somos altamente recursivos; hacemos del mínimo recurso el máximo. La falta de medios materiales nos pone a funcionar otras herramientas esenciales. Transformamos la falta de recursos en oportunidad. Forzamos y empujamos los límites, motorizando la innovación.

Creo firmemente en que si logramos encausar la improvisación, flexibilidad, creatividad e intuición dentro de nuestras organizaciones, podremos pasar a la delantera en el campo de la innovación de los envases.

¿Cuáles son aquellos desafíos más grandes para innovar que enfrentan los profesionales dedicados al diseño y desarrollo de envases?

Los profesionales especializados en diseño de packaging nos enfrentamos a menudo con compañías que no ven la innovación como una cultura, y que en su lugar activan el proceso de innovación sólo cuando surge un problema o una oportunidad. Por eso tenemos que convertirnos en predicadores, inculcando la cultura de la innovación en nuestras organizaciones.

Nuestros diez mandamientos serían: 1. Abrazarás la incertidumbre; 2. Iterarás con las ideas; 3. Te enfocarás en los consumidores; 4. Cuestionarás el estatus quo; 5. Imaginarás sin prejuicios; 6. Lanzarás para aprender; 7. Asumirás riesgos; 8. Convertirás los problemas en oportunidades; 9. Nunca temerás ser diferente; 10. Te adaptarás constantemente.

Usted mencionaba cómo las dueñas de marca están hoy desorientadas, luchando por averiguar cómo responder adecuadamente a las demandas cambiantes del mercado. ¿Qué les aconsejaría?

La innovación es una necesidad en un mundo donde todo está evolucionado: desde dónde se realizan las compras hasta cómo los consumidores se involucran con las marcas.

La función primordial del diseñador consiste en solucionar problemas: mirar, observar, detectar, descubrir, investigar, imaginar, delimitar esa posibilidad o necesidad y resolverla. Innovar es pensar en formas distintas de contar algo, de mostrar algo, de enseñar algo; de construir una realidad distinta.

Tanto en bebidas, como en alimentos, productos para el cuidado personal y del hogar se aplica la misma regla: para que la innovación tenga un impacto real, la clave es alinear un profundo conocimiento de los deseos y necesidades del consumidor, con las capacidades técnico-productivas de la organización, para lograr innovaciones técnicamente viables y comercialmente disruptivas.

¿Cuál es para usted el enfoque más acertado en innovación que deben asumir los profesionales del envase y las marcas?

La innovación es algo tremendamente exigente, requiere inversión, constancia, una cultura que premie y fomente los errores, agilidad, curiosidad, determinación y sobre todo inmediatez.

El enfoque consiste en integrar en un solo equipo la investigación del comportamiento del consumidor, estrategia, 3D branding y diseño; mezclando conocimientos distintos e insights a lo largo de todas las fases del proceso de creación y desarrollo.

¿Qué expectativas tiene sobre su participación como Conferencista en la segunda Cumbre Latinoamericana de Innovación en Envases Plásticos 2018?

Me entusiasma la posibilidad de interactuar y compartir experiencias con los expertos internacionales más reconocidos en innovación de envases.

Además, encuentro inspirador poder dialogar con dueños de marca, convertidores, proveedores de materias primas, equipos y maquinaria y agencias de diseño. Juntos tenemos la misión de imaginar y construir un futuro brillante para la innovación en envases en América Latina.

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