El packaging de Pávlov

El estímulo que proporciona el diseño de packaging genera una expectativa que nos hace imaginar el placer de consumir el producto.

Cada vez que estamos decidiendo una compra, nuestro cerebro experimenta una importante cantidad de procesos mentales que combinan nuestro conocimiento con nuestras expectativas.

Nos basamos en las experiencias de consumo pasadas tanto para elegir un producto conocido, del que ya estamos seguros y conformes, así como también para probar y conocer algo nuevo que nos atrae. A los seres humanos nos mueve el deseo.

Deseo condicionado

Iván Pávlov fue un famoso científico ruso que formuló la ley del reflejo condicional. Su experimento más conocido con perros consistió en hacer sonar una campana justo antes de alimentarlos y, tras varios ensayos repetidos, los perros comenzaban a salivar nada más que al escuchar la campana (un estímulo que previamente era neutro y que pasó a ser condicionado). En conclusión, el perro salivaba ante la mera presencia del estímulo.

En cierto aspecto funcionamos de una manera similar a los perros de Pávlov cuando estamos frente a un empaque, y su diseño funciona como el estímulo de la campana.

El sólo hecho de verlo y reconocerlo nos recuerda la experiencia de consumo, si es un producto que ya hemos consumido, o nos hace hacer imaginar cómo será si nunca lo hemos probado aún.

Experiencias multisensoriales

Cuando sostenemos un envase lo percibimos con todos nuestros sentidos. Lo reconocemos, lo recorremos, lo experimentamos en cuestión de segundos y esa experiencia, ya sea buena o mala, queda registrada en nuestra memoria, asociada al producto y a la marca.

VISTA: Reconocemos formas y colores con la parte más primitiva del cerebro. El cerebro reptil comprende las imágenes de una manera muchísimo más rápida que las palabras. El color nos genera distintas sensaciones, o lo que nos puede transmitir una buena foto de producto. Todo eso nos genera una imagen sensorial que alimenta nuestras expectativas.

El nuevo envase y etiqueta de Arlistán hacen uso de formas curvas y sugerentes que se asocia directamente con el delicioso sabor y aroma del café.

TACTO: Al entrar en contacto con el material también se disparan múltiples sensaciones. Superficies metalizadas y brillantes, relucientes como joyas lujosas brindan sensaciones muy diferentes a los laminados mate, sin brillo o el mismo cartón kraft que nos transmite calidez, y nos remonta a productos hechos a mano.

La lata de Cusqueña tiene aplicada una tinta texturada que imita la superficie de la piedra e invita a descubrir con la yema de los dedos.

OÍDO: El inconfundible sonido al destapar una botella o lata de cerveza es casi como comenzar a beberla. También nos puede estimular el crujido al manipular un envase metalizado de papas fritas, antes de abrirlo. Una sensación distinta a la de un papel de seda que envuelve y protege a una botella de vino dentro de un estuche que nos invita a ir descubriendo de a poco su contenido.

La sinfonía del sabor se complementa con el sonido de la bolsa y el crujido de las papas fritas El Corte Inglés

OLFATO: Con este sentido ya estamos cada vez más cerca del momento de consumo. Es la antesala del sabor y lo complementa a tal punto que a veces preferimos seguir disfrutando de ese aroma cautivante por unos instantes. Por ejemplo al abrir al sentir la intensidad del café cuando se abre la bolsa por primera vez. Así como también sucede con una golosina, con el perfume de un té, o también con un chocolate. Incluso después de comerlo podemos volver a oler el envoltorio donde persiste su aroma y recordar su sabor indulgente.

Estancia Las Quinas evoca el perfume de la “materia prima” de la miel mediante un primer plano de flores.

GUSTO: Al momento de la degustación ya se produce el encuentro de la expectativa con la realidad. Si el resultado es positivo el producto ha logrado superar las expectativas que generó el diseño de packaging en el consumidor. Si el resultado es negativo, quiere decir que el diseño cumplió su cometido pero el producto no estaba a su altura.

La imagen de Corona Flash evoca la intensidad e indulgencia del chocolate en polvo con una imagen hiperrealista que ilustra las situaciones de consumo.

*Guillermo Dufranc es Coordinador del Área Diseño Gráfico de Tridimage.

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