El arte del packaging: respuesta emocional


En un artículo reciente, el semiólogo Rob Drent plantea una analogía muy interesante entre el supermercado y una galería de arte, considerando el packaging como sus exposiciones.

Drent propone que en el supermercado se pueden encontrar diferentes tipos de arte, desde los viejos maestros hasta la vanguardia, y sugiere que el propósito de estas “obras” es provocar una respuesta emocional en el espectador, disparando sentimientos inconscientes de deseo, placer, felicidad, nostalgia, etc.

Estoy de acuerdo, pero también me movilizó un comentario que afirmaba que al menos el 95% de los productos expuestos en los supermercados holandeses no logran pasar el “test de arte”, en el sentido de generar una conexión emocional que valga la pena. Esto también es probablemente cierto, no sólo en los Países Bajos, ya que la mayoría del los packaging han sido diseñados por un comité de diseñadores, clientes y consumidores, en lo que puede convertirse rápidamente en un proceso racional de mínimo común denominador.

Pero no es así en todos los casos. En este artículo he estado buscando el elusivo 5%, y analizando lo que los artistas están tratando de comunicar.


ARTE PROPANGADÍSTICO

Como bebedor regular de BrewDog me he acostumbrado al hecho de que sus códigos de diseño masticaron las reglas del mercado y las escupieron en el cesto de basura. Pero para mucha gente navegando por el anaquel de las cervezas, probablemente luzcan como invasores alienígenas.

Ejemplos de tal brillantez semiótica son raros y su poder por lo general se deriva tanto de lo que NO son como de lo que son. No se trata de sobresalir porque sí, esto es un manifiesto en una etiqueta, una protesta política diseñada por expertos contra las “aguadas cervezas comercializados en masa y sus dueños corporativos”.

La botella es tan proletaria como podría ser, el branding rico en significado subversivo, y las etiquetas a un solo color estéticamente equilibradas mientras gritan rebeldía. Banksy en una botella.

Mi respuesta emocional podría estar sesgada por mi interés profesional, pero el gran éxito de la marca sugiere que hordas de bebedores jóvenes se están uniendo al movimiento. Con seguridad supera la historia del artesano dedicado y sus dos hermanos perfeccionando su arte en una fábrica de cerveza construida a mano en su cobertizo. Dicha historia de marca tiene también sus seguidores, por supuesto. Sólo que son mucho menos fanáticos.


SIMPLEMENTE MÁS COMPLICADO

Definitivamente me gustaría creer que estoy en el top 10 de los primeros fans del packaging original de Dorset Cereals. Sigue siendo un ejemplo brillante del asombroso poder del diseño para transformar los códigos de un mercado y atraer a un gran grupo de compradores a una categoría previamente estancada.

Pero el éxito trae sus propios desafíos, como el de extender un gran hit a categorías adyacentes. La nueva gama de granola Dorset opta por diferenciarse del diseño original a través del uso del arte caleidoscópico. Si observa cuidadosamente, las hojas que caracterizan a la marca están todavía en alguna parte, pero sólo un diseñador se daría cuenta.

Con tantas primeras marcas y marcas privadas copiando ahora la escuela Dorset, es más importante que nunca definir el “ADN de Diseño” de la marca. Me pregunto si el predominio de las ilustraciones ‘etsy’ diluye un poco la honesta simplicidad que caracteriza a Dorset.


EXPRESIONISMO GÓTICO

En una sociedad sana, es normal que los jóvenes rechacen los códigos de las generaciones mayores para crear los suyos. Códigos que deliberadamente alienan a los padres y que son incluso ligeramente amenazantes, pero que unen a la tribu en sí y empatizan con sus necesidades emocionales.

Red Bull alguna vez simbolizó la rebelión contra las gaseosas. Pero ya no es una cabal expresión de la angustia adolescente, por lo que dio un paso al frente una nueva generación de packaging arraigada en la subcultura gótica. Si usted está buscando emoción en la galería de arte de los supermercados, en las bebidas energéticas le resultará desbordante.


LA TERCERA DIMENSIÓN

Si comparamos el diseño de envases con obras de arte debemos tener en cuenta un factor de enorme importancia. La mayoría de los envases no son un lienzo, sino una escultura: una forma de arte en tres dimensiones, con propiedades sensoriales visuales y táctiles.

Incluso la humilde caja o sachet pueden sorprender y deleitar a través de la forma, el material y la proporción, antes de que se les aplique gráfica.

En el mundo de los productos premium, las formas elaboradas, materiales costosos y técnicas de impresión complejas trabajan juntas para crear símbolos de poder y estatus.

Con pocas características distintivas del producto en sí, el vodka premium apuesta a diferenciarse a través de las botellas y las historias que narra. Parecería que el poder viene en varias formas, desde la torre de ébano y vidrio de Stolichnaya’s Elit a la maestría sobre la muerte sugerida por Crystal Head. Y, destacándose como un gran colmillo de mamut, la marca Mamont de Siberia sin duda hace una declaración acerca de algo. Definitivamente no es para ser bebida de la botella.

*Agradecemos especialmente a Steve Osborne por su artículo. Steve es socio de Osborne Pike.

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