Confía en mí: ¿la honestidad se ha convertido en una moneda devaluada?


El brillante Jeremy Bullmore tiene una anécdota sobre una experiencia de vuelo aterradora con Air Canada.

Un aterrizaje muy brusco dejó a algunos pasajeros fuera de sus asientos y a todos muy agitados. “El avión se detuvo y escuchamos cuando el sistema de comunicación cobraba vida. Yo sabía exactamente lo que iba a oír. Iba a escuchar al capitán explicar que un inusual componente transversal del viento en el umbral de la pista 27 se había integrado con el vórtice de un jet 747 que despegaba en ese mismo instante, precipitando así el aterrizaje. Pero él no dijo eso, ni nada por el estilo. Con una medida voz canadiense, el capitán dijo: “Señoras y señores, este es el capitán Cooper al habla. Quiero que sepan que yo he sido un piloto comercial calificado por más de quince años, diez de ellos con Air Canada – y este aterrizaje fue la peor mierda que he hecho en mi vida. Tan pronto como lleguemos a la manga de desembarque, voy a salir y pedirles disculpas en persona”.

Hay en esta anécdota una gran lección acerca de la honestidad. O más específicamente, el retorno sobre la inversión que se obtiene cuando se admite un error. Hacerse cargo de un error revela su humanidad. Lo transforma a usted en una persona, no en parte de una empresa o de una marca. El piloto de Air Canada ganó la lealtad de todos los pasajeros a bordo. A pesar de casi haberlos matado a todos unos instantes antes.

La honestidad es, por supuesto, la gran palabra de moda en el branding. Todas las marcas quieren ser humanas, auténticas y reales. (Por supuesto que quieren serlo, ¿cuál es la alternativa? – ser manufacturadas, sintéticas y engañosas). Pero cuando todo el mundo está reclamando ser alguien en el que usted puede confiar, ¿a quién elegir?.

En el mundo del packaging de productos de consumo masivo no se dispone de mucho tiempo para ganar la lealtad del consumidor. Por eso muchos packaging muestran su alma a flor de piel.

El problema tal vez sea que la “honestidad” en tantas categorías se ha convertido en un genérico. Entonces, ¿cómo hacer que su marca se vea ‘real’ y ‘humana’ sin que su mensaje se pierda en el punto de venta?

Tal vez la clave sea celebrar lo que no puedes hacer, tanto como lo que puedes.

http://youtu.be/r0dkjtQdJzI

Vi este anuncio para del automóvil Smart ayer y literalmente me hizo llorar de risa. Logró renovar mi aprecio por las marcas que hablan de forma directa.

En el anuncio, el Smart falla en cada desafío off-road que enfrenta, pero al final tiene éxito al obtener la estrecha plaza de aparcamiento en la ciudad. No se supone que el Smart debe ser todo para todas las personas y, celebrando sus fracasos, celebra al mismo tiempo sus éxitos.

Para el packaging una manera de lograr “conexiones personales y humanas” es a través del humor, diferenciándose en el “primer momento de la verdad”. Por supuesto que no con un largo chiste de remate gracioso, no hay tiempo para eso, pero sí con algo agradable, ingenioso, que logre una “sonrisa en la mente” del consumidor.

Cuando la gente compra en los supermercados dejan la lógica en la puerta. ¿Por qué no conectar con ellos emocionalmente?.

Comparto con ustedes algunos packaging que me hicieron sonreír. Si tuviera que elegir entre una comida de gato” honesta, hecha con los más puros ingredientes, bla, bla, bla, y los envases con gatos de cara maliciosa, estoy seguro cual terminaría comprando.

*Agradecemos especialmente a Sila Amos y Katie Ewer por su artículo. Sila es Director Creativo de la agencia británica Jkr y Katie, Planner Estratégica de la agencia en Singapur. El post original fue traducido por H. Braberman.

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