¿Cómo crecen las marcas…en los anaqueles?


Hace poco leí uno de los libros de marketing más recomendados del momento: “How Brands Grow – what marketeres don´t know” del profesor Byron Sharp. He quedado tan impresionado que estuve regalando copias a mis clientes, encontrándome a menudo con que ya lo habían leído.

Pero, ¿qué se puede hacer para sacar provecho de las nuevas ideas del Profesor Sharp? Creo que sin duda se puede escribir otro tipo de Briefs, incluyendo los de rediseño e innovación de packaging.

Como resumen, me gustaría sugerir lo siguiente: los consumidores no se preocupan por su marca tanto como le gustaría pensar. Ellos compran lo que les es útil: buenos productos hechos por fabricantes de confianza a precios justos. No son leales a la marca, incluso ni a Apple ni a las llamadas “Lovemarks“.

Las marcas son simplemente opciones en una categoría y, para hacerlas crecer, es necesario crear y reforzar las “estructuras de memoria” – activos visuales, verbales y sonoros distintivos que dan a su marca mayor “disponibilidad mental” que su competencia. La disponibilidad física es la otra cara de la misma moneda.

En los anaqueles, esto se traduce en un branding poderoso y consistente, a través de los logotipos, los colores y el formato 3D. Entonces, ¿quién se destaca hoy en los anaqueles por el cumplimiento de los postulados de “How Brands Grow”?…

CÍRCULOS Y CUADRADOS

Este es el mejor ejemplo en años de una marca redescubriendo un brand equity muy reconocido y apreciado. No tuvieron que ir muy lejos, pero tenían necesidad de comprender lo que estaban buscando.

La mitad del mundo identifica la Nivea Creme original por su simple lata redonda, de color azul y blanco. Ahora, cada producto de Nivea comunica un poco el amor y cuidado asociados a ella.

NO PUEDO CREER QUE NO SEA ITALIA

Si vas a hacer un cliché, entonces hazlo bien. Bertolli de Unilever nos envía una postal de la Toscana, que trae algo del rico universo asociado al aceite de oliva a algo tan mundano como la margarina. Distintivo, memorable, creíble y adaptable a diversas culturas.

HERMOSAMENTE VACANTE

No puedo dejar de alabar a Brew Dog por tomar al mundo de la cerveza por asalto a través del diseño. Robando con orgullo el mensaje exacto que los Sex Pistols, Buzzcocks y The Clash trajeron al mundo del rock de estadio de los 70´s, han construido un amplio conjunto de acciones visuales a través de la metáfora y la analogía.

Etiquetas monocromáticas utilizando los colores menos probables para una cerveza, un estilo de diseño que rivaliza a Banksy por su espíritu urbano, y una botella ambar genérica utilizada adrede para brindarle a la marca credibilidad masiva.

ABSOLUT SUICIDE

Sé que debe ser difícil de imaginar innovación tras innovación cuando tu packaging es tan icónico que todas empiezan a lucir iguales.

La base naranja para Absolut Mandrin era una manera sutil pero efectiva de crear diferencia en su momento, pero algunos ejemplos más recientes (como su vecina en la foto) parecen imitaciones baratas. El shape de la botella no es suficiente. También me gustaría ver una forma lisa, serigrafía y ese viejo sueco en una medalla, por favor. No me culpes, no se debe dejar de comunicar en primer lugar las “estructuras de memoria”.

*Agradecemos especialmente a Steve Osborne por su artículo. Steve es socio de Osborne Pike.

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